世界顶级设计团队的设计策略

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17---APPLE设计专辑
当今在全世界售出的个人和商用计算机中有90%以上是为使用Windows设计的，这个操作系统是在15年前由美国软件巨人微软公司首创的。然而微软对市场的统治却未能阻止住另一家公司，以其与众不同的Macintosh计算机及其操作系统所占据的小而持久的市场份额与之针锋相对，这就是总部设在加州的苹果计算机公司。"
苹果电脑的发展史
     苹果公司发展可谓是一波三折。这里简略介绍一下他的发展轨迹。
•StevenWozniak和StevenJobs这两个天才少年在高中的时候已经成了形影不离的朋友，Wozniak有机会涉足计算机设计领域，并在1976年设计出后来被成为AppleI的电脑，附有远见的Jobs坚持要试着去卖这台机器。于是1976年4月1日，苹果破土而出了。
AppleI市场反应冷淡。直到1977年AppleII诞生并作了第一次商业展示后才引起人们的注意。苹果的销量大幅增加，公司的规模也自然而然的扩大，1979年Jobs和其他几个工程师慕名访问了施乐公司的PARC试验室，并从那里"偷学"到了图形用户界面技术，并将其应用于苹果电脑。
•1980年苹果已经有几千名雇员，并且产品开始销往世界各地，苹果成了电脑的代名词。
•1983年，Jobs开始聘请前百事可乐公司的主管JohnSculley任苹果的CEO，相信他会让这棵未老先衰的苹果"枯木逢春"。
•1985年Jobs和Sculley的分歧越来越大，苹果的Jobs不得不离开了苹果。Sculley获得了苹果绝对的领导权。
•1987年，苹果发布其MacII，功能强大的家用计算机，月销售达到5万台。苹果又过了几年好日子。
苹果电脑的操作系统是：MacOS，但其与流行的兼容机软硬件不兼容。这大大束缚了它的发展。这曾经非常成功的市场策略，现在却让它吃尽了苦头，微软的操作系统很快占领了广大的市场。
•1993年6月他们免除了Scully的职务。
•1994年苹果发布其家用机PowerMac。第一台基于IBM和Motorola合作开发的高速处理器PowerPC芯片的机型。但因为其封闭的市场策略，只有少数厂家得到有限的技术许可，仍然不能很好的打开市场。面对开放的兼容机市场，苹果的大门却越关越紧，路也越走越窄。 •1995年微软WINDOWS95发布，这更令其雪上加霜。苹果的冬季来临了。
紧接着戏剧性的事情发生了。苹果急需一名能引领其走出低谷的带路人，但迟迟没有挑选出来，面对奄奄一息的苹果，众多的商界骄子们望而却步，在众多昔日同事的支持下，jobs开始在公司中起作用，成为事实上的领导人，被称为"过渡总裁"。但此时苹果的股票降到5年来的最低点，Jobs面临有生以来最大的挑战，挽救心爱的苹果。
1997年11月10日，苹果宣布将通过电话和网络开展直销PowerComputing，结果销路很好，紧接着又推出了一款新机型：PowerMacG3
复苏的迹象慢慢的显露出来，苹果终于制止了下滑，开始连续几个季度微利。Jobs继续着他的复苏计划，又推出了真正的划时代苹果产品：iMac。
以设计振新的imac
1998年，全新的imac电脑闪亮登场，苹果公司再次证明了人性化设计的成功魅力。iMac操纵台基本上是由乔纳森•艾伟--苹果公司的首席设计师一手完成的，艾伟断言，苹果公司的下一件产品将"针对个人而非大的不集中群体……是苹果发布的作品中最激动人心、最有意义的设计"，即指imac。该机型适合家庭，集成了多种强大功能，能满足家用电脑的各种需求，而且价格完全可以让消费者接受。而且其操作系统OS8也同样的出色和稳定，其上的软件保持向后兼容性。其新颖的外观也是一次个人计算机革命，市场销售火暴，苹果终于重现昔日风采，开始大大的赢利。
imac的成功之道
从设计形态学看imac是一件精美的艺术品。
它那一体化的整机好似半透明的玻璃鱼，透过绿白色调的机身，可隐约看到内部的电路结构，奇特的半透明圆形鼠标令人爱不释手。色彩用了亮丽的海蓝色，大面积使用弧面造型，有一种无拘无束的令人震撼的美感，给电脑业和设计界带来的影响是巨大的。从1901年第一台电子打字机面世，到一个世纪以后已经不可思议地变成了这个小绿蛋。一时间，敢于表达个性、令人耳目一新的优秀产品设计相继出笼。
从色彩设计上看imac鲜艳的色彩使它从乳白色的海洋中跳出来。
在imac设计中色彩与具体的形相结合，便具有极强的感情色彩和表现特征，具有强大的精神影响。当代美国视觉艺术心理学家布鲁墨(CarolynBloomer)说："色彩唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受，"阿恩海姆则认为"色彩能够表现感情，这是一个无可辩驳的事实。"因而"色彩是一般审美中最普遍的形式"，色彩成为设计人性化表达的重要因素。在现代设计秉承包豪斯的现代主义设计传统，多以黑、白、灰等中性色彩为表达语言，体现出冷静、理性的产品设计时，imac的色彩设计使消费者的心理便为之一振，并豁然开朗起来——原来电脑等高科技产品也可以是彩色的，可以是五彩斑斓的。在现代设计的色彩运用中，融入了设计师和消费者个人的情感、喜好和观念。
从设计心理学角度看imac满足深层次的精神文化需求
imac已将设计触角伸向人的心灵深处，通过富有隐喻色彩和审美情调的设计，在设计中赋予更多的意义，让使用者心领神会而倍感亲切。科技的发展使电脑具有更多更微妙的功能和更复杂的操作程序，如何使产品更易于操作和被消费者认同是80年代以来设计师们所面临的课题。imac的设计给出了一种答案，，把一个新的复杂机器设计得像人类久违的伙伴那样平易亲切，又符合生产的要求。imac的成功得益于她对人性的特别关注和对"产品语意学"的成功运用。这一里程碑式的设计，使我们重新审视自己的产品和设计，并思索什么才是设计的本源。设计本原来源于人性化的创新。正如设计师卡里姆所说："你呆在计算机屏幕前的时间越长，你的咖啡杯的外观就显得越重要。"高科技产品不应该是冷漠和令人生畏的，它更应该是亲切的、易操作的、对人性充满关爱的。
从时代生活方式上看imac成功的提高了数字化产品与人的亲和力。
自imac问世以来，其精美的外型和合理人机界面设计，是使用者面对电脑这一高科技产品的使用不再那么陌生和恐惧。科技的飞速发展，信息渠道的畅通无阻，给人们的生活带来无限便利的同时，也加快了工作和生活节奏，人们的内心充满了对技术的恐慌感。赋予高科技产品以人性化的友好界面，比任何时候都显得更为重要，imac界面设计开创了软件操作人性化的先河。淡雅的色调，适中的鼠标移动速度，下拉操作菜单，都非常的科学和富有人情味道。信息化社会的形成和发展，电脑作为一种方便而且理想的设计工具，导致设计手段、方法、过程等一系列的变化是毋庸置疑的，从而开始迈向数字化设计、非物质设计时代。信息时代设计将从有形的设计向无形的设计转变；从物的设计向非物的设计转变；从产品的设计向服务的设计转变。如果说数字化为当今人类社会生活的发展带来了崭新的生存意义，人性化设计则是对这种生存意义的物化诠释。
新技术和新材料的强力推动，互联网的迅速发展和IT技术的不断成熟，导致数字化产品及其设计在不同层次和意义上更加广泛的扩延，为实现更加人性化的设计提供了从内核到外层的广泛平台。未来的人性化设计将具有更加全面立体的内涵，它将超越我们过去所局限的人与物的关系认识，向时间、空间、生理感官和心理方向发展，同时，通过虚拟现实、互联网络等多种数字化的形式而扩延。尼葛罗庞帝（Negroponte）是被西方媒体称为在电脑和传播科技领域最具影响力的大师之一，他指出当今电脑正在以指数的增长形态，进入我们的日常生活，"计算机不再只和计算机有关，他决定我们的生存。"在他的《数字化生存》一书中，他预言在21世纪人们将被数字包围，如果人们对即将到来的信息社会、电脑时代和网络时代缺乏适应和驾御能力的话，我们将面临生存问题，
imac为我们讲述了以设计振兴的成功案例，给我们启示：成功来源与设计，设计来源于人性化的创新.

18---第四代研发管理
研究发展可说是企业所有部门中，角色地位受到环境变迁影响最大的一个部门。企业组织对于研究发展功能的认定，也随着环境变化，产生与过去截然不同的观点。Roussel, Sead, Erickson (1991)的研究，将研究发展功能地位的演进历程分为四个世代，而其中每一阶段的演进，都代表技术创新对于企业经营所起的重大关键作用。
所谓第一代的研发管理，并没有明显的策略目的，研发与当前业务没有直接关连，研发活动主要由科学家与技术专家主导，企业高层不参与研发相关的决策。处于这一阶段的企业，一般将研发视为可有可无的行为，对于研发支出采取成本控制的方式，也不期待研发成果对于当前营运可能带来显著的贡献，因此研发部门必须每年都要主动向企业争取部门预算。另一方面，研发部门本身对于研发活动也没有一套系统化的管理方式，研发主题选择大都由技术人员自主决定，没有明确的商业化动机，研发成果的评量也都以技术产出指针为主。因此我们可以说，第一代研发管理是一种极为初阶的管理活动，组织仅能认知研发活动的专业性特征，但尚未体认到研发活动对于企业营运的重要性与关连性。基本上，第一代研发还属于组织内的特殊活动，是一种行有余力的额外性尝试行为，但有时这种不受体制内限制的研发也能产生惊人的成果。例如，早期AT&T所属的贝尔实验室曾发明晶体管，并引发电子产业的新革命。不过，由于第一代研发之创新活动经常与企业经营策略相脱节，因此纵然产生重大创新，研发成果往往也未必能为组织所利用。AT&T的营运并未受益于晶体管的发现，反而日本新力公司利用晶体管来微小化许多家电产品，后来成为消费性电子产业的领导厂商。    当企业进入第二代研发管理的观念时，研发与业务逐渐产生连结关系，不过大都由业务部门提出需求，而研发部门被动的配合。组织仍然采取功能性分工，不过与业务目标相关的研发项目，也开始采取矩阵式的管理方式。研发活动依据项目的类型，采取不同的绩效评估与管理方式。例如，基础研究的目标与方向，仍然由研发专业人员自行掌控，并无正式的项目管理，绩效衡量也以同僚评估与技术指针为主；但在应用与产品开发的部分，目标、预算、进度等都需要与业务部门共同协商决定，采取较为严谨的项目管理，并以比较明确的经济效益指针来评估研发活动的绩效。在第二代的研发管理阶段，虽然企业已将研发纳入营运活动的一部份，不过研发活动仍以配合公司经营方针为依归，研发创新成果并不被视为竞争优势的主要组成部分，因此研发在组织内仍属于功能性部门的地位。一般在技术发展较为成熟的产业，或采取技术跟随者策略的企业，大都采用这种第二代的研发管理观念。例如，钢铁工业就属于技术发展较为成熟的产业，因此中钢公司技术部门的主管就很少能够被升迁为总经理。虽然中钢也有从事基础研究与新材料开发的研发活动，但技术部门的主要任务还是在支持业务部门提出的新产品开发计画与生产部门的各项制程改进需求。
而第三代研发管理将研发活动纳入整体组织的策略架构之中，因此研发活动就有比较明确的策略目的，研发也与企业发展呈现紧密的关系。技术创新成为经营活动中的重要组成部分，企业采取跨部门的矩阵组织来从事创新活动，对于重要的创新项目，也会采取独立项目小组的方式，超越部门本位的限制，由公司高层来直接领导重大的技术创新活动。研发创新活动融入企业整体的流程作业，研发部门与所有其它功能部门的关系极为密切，技术创新成为创造竞争优势的重要因素。研发部门的地位大幅跃升，能与业务与生产平起平坐。企业投入于研发创新的经费大幅增加，不过同时也更加重视研发成果的绩效评估。依据企业的经营策略进行有关研发经费编列与研发项目选择，投资报酬率与风险平衡是研发决策上的主要考量。将技术策略规划纳入经营规划的环节之中，将业务与技术创新紧密的结合起来，并将技术创新视为创造竞争优势的主要手段之一。
所谓第三代研发管理是将研发活动与企业营运做出紧密的结合，研发创新成为经营策略规划中不可或缺的一部份。不过企业的营运仍然为市场导向与竞争导向，研发投入仍以所能创造的经济效益与所能承担的风险，做出平衡的考量。在这一阶段，研发、行销、生产等均站在平等的地位上来竞争企业内有限的资源配置，经常需要将研发与行销、生产做出比较紧密的结合，以团队方式来推动各项计画。企业的营运管理更多的强调整合发展与策略规划，而在企业的整体营运目标下，研发与生产、行销整合起来共同的运作，至于资源配置的优先程度，要视各功能对于组织策略目标的贡献程度而定，不过创新已经纳入于组织策略目标的一部份，因此研发的重要性也因此而大幅的提升。当前一般科技企业大都已进入第三代研发管理的阶段，例如主机板大厂华硕计算机的业务主管与技术主管不但互动密切，而且彼此的职位还经常互换轮调，研发紧密的配合业务，公司高层均具有科技背景，并积极参与技术创新相关的策略规划，研发投资中虽然有部分是属于前瞻技术的研究开发，不过新事业开发目的与投资报酬率仍然是这类研发投资上的主要考量。
所谓第四代研发管理的根本精神是将技术创新视为创造策略性竞争优势的主要手段，并提升研发管理至经营策略的核心层次。第四代研发管理虽然在许多作业管理面仍持续第三代研发管理的作为，不过两者主要差异在于对技术创新的策略态度。例如，在研发项目管理与绩效评估方面，第四代研发管理就更为重视研发活动所带来的策略性效益，因此给予研发部门更多的自主发挥权力，研发资源的运用也较为弹性宽松，企业将研发投资视为一种知识资产，并认为这种知识资产将可创造比其它有形资产更高的投资回报率。
第四代研发管理将更多的针对未来市场发展所需要的未来技术，而且是属于一种不连续创新的性质。这与第三代研发管理着重于现在市场需求以及延续性的创新(incremental innovation)性质，两者间也存在很大的差异。虽然领先创新可以提前掌握市场机会，攫取较高的市场利益，不过发展未来市场所面对的最大困难就是模糊与不确定，如果无法提升清晰度，将会导致贸然投入开发新技术与新产品的高度风险。因此如何提升未来市场与未来技术的清晰度，并采取有效的技术策略与建构创新导向的?

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19---SOHO现代城：细节为王
　　作者：冯博
SOHO现代城是北京最知名的物业，潘石屹则是最知名的建筑开发商。国贸东侧的现代城五颜六色，走在楼群中，颜色与光影的变化常常让你的眼睛有新的发现。现代城体现着潘石屹的个性，从外表看，除了颜色的多变，你会发现几乎所有另类的雕塑家在此都会占据一席之地，尽管他们另类的作品并非每个住户都能接受。也许你会说，这都算不了什么，今天大多数楼盘也能做到，但无论如何你得承认，在精致与细节的路上，潘石屹总会走到前面，而这种前瞻性的确是靠细节的积累来完成的。潘石屹曾说：“这些年的经历使我感到所有的大事都是细节，很多细节都不是什么了不起的发现或设计，就是多下了一点功夫。”
新周刊：我看到过一本介绍《SOHO现代城》的书，里面讲到一个概念，叫“细节为王”。为什么会有这样的说法？
潘石屹：细节的确很重要，我们这代人，或者说我们的上一代人，是不懂细节的。中国传统的计划经济和革命情怀常常让人更着意追求“大”，细节是小资产阶级的，跟伟大的革命理想格格不入，是被人不屑一顾的。那个年代没有细节，来不及讲细节。从语言到生活方式到女孩子的外貌，生活中一点一滴很美好的东西都被破坏了。我们那时上学、读书、看革命样板戏、用的语言是不讲细节的。所以当我第一次听到英文中“细节为王”这句话时，心里格登一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人激动的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。我是建筑商，盖房子得讲究细节就更不用说了。
新周刊：细节是伴随精致而生的，比如我们现在坐的这座楼，现代城，就是一个很精致的建筑，当初构思这个楼盘的时候，想到了哪些细节？
潘石屹：细节化的东西实际上很多，我们构思了整个项目后，便开始具体想象很多细节，你比如说户型设计，我们最大的细节就是消灭了阳台，当时这在北京的住宅当中是独一无二的，很多房子有阳台，阳台那个位置是房子中最好的地方，结果大多放了花盆放了葱和蒜，我们不要阳台，我们设计了落地窗，很多房子也有落地窗，但窗户下面还是有墙，高度不等，我们的高度是零。这就是我们的细节。细节就是一点点的变化，可这一点点的变化就会有突破。 新周刊：除了阳台，您觉得您的房子最精彩的细节还有哪些？
潘石屹：色彩。好多人批判我，说不对，但我觉得在色彩上我也是开先河的，现在的房子大多都花花绿绿了，那时很少。其实我们的楼并没有整个涂成一片颜色，我们是在中间有色彩条块，这就好像一个人穿了一件灰色的西服，打了一条红颜色的领带一样，马上人就精神了。对建筑师来说，这只是一笔的小事。要不要画上这么一道，画上了，马上就会成为亮点。
新周刊：很多人盖房子仅仅满足遮风避雨这样的功能性需要，很少考虑把功能与空间的美感结合到一起。你楼中有很多国内一流雕塑家的作品，这是当初的做法，将来盖新房子时会不会再强调这样的风格和细节？
　　潘石屹：可能会更强调。因为人们的生活越来越精致，粗糙的时代粗糙的生活已经过去了。还是说房子，现在大家住在房子里，更多的是注意细节，现在你会发现很多人对自己住的房子不满意，抗议的游行的都有，其实不是因为那房子会塌，而是因为对细微之处不满意。因为大家生活改善了，没有人仅仅把房子当成睡觉的地方。新周刊：现在追求细节的开发商也多了，你觉得好的设计师应该怎么运用细节？
　　好的设计师会把他对空间的感受、对社会的观察、对潮流的把握与具体的设计细节结合到一起，比如说材料怎么搭配怎么使用，那些只认为自己是大师、认为自己只关心大的东西的人不是好的设计师。当然只注重细节没有整体把握能力的人也不是好的设计师。天天追逐细节的人往往会走到误区里面去。
　　新周刊：作为建筑开发商，你见多识广，您觉得您见过的房子中哪一处房子最有细节有品味？同样，您觉得哪个建筑设计师最懂得运用细节？
　　潘石屹：细节能反映出人的功力。我见过很多优秀的建筑设计师，见过很多很好的房子，有很多设计让人感动。比如贝聿铭的作品，我曾见过放在罗浮宫里面的一件他的作品，每次看感觉都不会一样。我还见过日本的一座房子，设计处处都体现人性化和以人为本的精致。
　　新周刊：您是把细节放在第一位的建筑商吗？
　　潘石屹：我觉得不能够这么说，细节的确重要，但对我来说，比细节更重要的是需要关注社会的变化以及人们生存方式的变化，这样我们盖房子才能做到心中有数，能够适应人们的需要。如果只注重细节，忘了大家的需求，那什么用也没有。
　　谈到细节可能我们还应该防止另外一个倾向，就是追求所谓的“华贵”，中国人从来没遇到过现在这样的好时代，追求精致是当然的，但当财富积累到一定程度时，人们很容易追求奢靡的东西，以盖房子来说，有人说要用最好的材料，最“豪华”的设计，还有人在房子外面贴上金子，等等，极尽奢华之能事。其实堆砌财富不是细节，更不是精致。细节应该体现品味，应该流露于不经意之处。细节应该让人感动，而不是摆阔显富，这样的东西多了，影响人们的心态，这是不健康的。还是说房子，中国很多古人的治家格言中都教育子女不要住奢华之屋，这非常有道理。我们现在造房子应该注意恰到好处，不要造成浪费，注意节约资源等等，但有些人不理解。我曾遇到过这么一件事，我们有一处房子，地面铺的是北京郊外产的青石板，非常自然和雅致，但有一住户问我，铺这样的石头难道不寒碜吗？人家香港的豪宅如何如何。但同样的房子，却让很多住户感动，可见大家对什么是美的东西感觉是有差异的。

20---Swatch挂在手腕上的精致
　　作者：邓芳
　　在Swatch最近的宣传册封面上，一个女模特的手优美地举在胸前，她没有戴表。但是，她的手腕上确确实实有一块表，是画上去的。我们小时候也常常这么画，渴望拥有大人才有的昂贵的时间机器。而且，我们不断地涂改，在每一个小地方动脑筋，总想比其他小朋友的更漂亮。同样，Swatch的目标就是在手表的每一个细微处展现自己的精致、时尚、艺术、人性。
　　随着季节，Swatch不断地变化着主题。针盘、时针、分针、表带、扣环……无一不是Swatch的创意源泉。它力图在手表这样一个狭小的空间里，每一个意念都得到最完美的阐释。Swatch尤其受到年轻人的拥护，其每一款图像、色彩，在每一个细微处，都暗含年轻与个性的密码，或许这就是它风靡的原因。
　　就此，《新周刊》采访了一位知名的平面设计师苏航，他的申奥海报设计被入选并广为张贴，我们就请他谈一谈对Swatch设计细节的一些看法。
　　新周刊：您戴过Swatch的表吗?对Swatch的总体印象如何?
　　苏航：没有，因为我觉得它太流行，我从不戴任何名牌手表。但我认为它很牛逼。这是我对我喜欢的东西的夸奖。
　　新周刊：您认为Swatch和其他同类手表的最大不同是什么?
　　苏航：不同在于，你永远也猜不透它的下一款会是什么样子，它的变化太多端，任何其他一个表的品牌也追不上。
　　新周刊：从专业设计师眼光来看，Swatch是否是注重设计细节的?
　　苏航：可以看得出来，它很重视细节。别的牌子可能会在造型、颜色、材料等方面考虑，但它绝不仅仅在于此。它还会考虑人的体温变化对材料的影响、文字排版是否够简练；它配衣服时的大小、季节；还有是否舒适。
　　其实，它的平面广告就已经相当注重细节了。我见过一则它的超薄系列的广告。说一只蚊子伏在戴在手腕上的表带上，表薄得蚊子隔着表带还可吸血，给我感触很深！
　　新周刊：您比较喜欢Swatch的哪个系列?
　　苏航：我的一个女朋友曾戴过一块Swatch，上面一个字都没有，因为这块表整个的风格是“空”。当时让我注意了很久，这种设计实在太疯狂了！我想，它的细节就体现在：他敢于放弃对细节的描述，这也有些像中国的艺术，似有又无。新周刊：刚才您提到Skin超薄系列，您对它的具体产品的细节化有何评价呢?苏航：说实话，它的平面广告打动了我，但我认为它太注重细节了，丧失了它惯有的美。许多设计，都只能突出部分功能或目的，一旦它将一个功能或一种独特风格推向极致，那么也就意味着它将在另一些方面有欠缺，刚才提到的没有文字和刻度的表也是一样。而且，超薄表造型缺乏厚重，容易旧，质感也受到影响。但恰是它的极端设计思维，赢得了年轻人。不完美其实也是Swatch的成功之处。
　　新周刊：Swatch请一些世界知名的艺术家为它的表作设计，您对这一做法怎么看？
　　苏航：这种做法相当好。设计师做可能会有某种局限，艺术家的表现会是另外一个样子。就像三宅一生和蔡国强合作，在其设计的衣服上作爆破，突破服装设计的原本意义。
　　新周刊：Swatch很流行，您认为它是否经典？
　　苏航：它很少有经典款式留存于世。它可能是一时的经典而不是一世的经典，不会像阿迪达斯鞋的一些老款，一直有人追。因为它出的款太多了，别人习惯它的变化，不会特别地记住某一款，而它也不想再经典，干脆做流行。

21---苹果为什么这样红？
　　作者：詹晨
　　在众多的电脑使用者，尤其是艺术工作者眼中，苹果电脑就像一个娇艳的、性感的、极聪慧的女郎，让人总想一亲芳泽。再没有什么机器能给人这样唯美的感觉了，而且它还那么听话，能充分地体贴我们的需要！在我们的眼中，它一直在创新，即使在细节上也不断给我们很多的惊喜；而在苹果人的眼中，苹果是个彻彻底底的完美主义者。
　　就此，《新周刊》记者对苹果电脑公司中国区市场部总监孙建东进行了一次访谈。
　　新周刊：您觉得苹果电脑是一个十分注重细节的公司吗？
　　孙建东：苹果是一个追求完美的公司，设计上每一个细节的产生力求都让人感动。比如，在新一代iMac的设计中，iMac所增加的两种新的颜色，是设计师们耗费18个月的时间精心创造的。iMac的底盘里每一颗螺丝都是一件精致的工艺品，而不仅仅是个机械的物件。苹果能在别人都忽视的地方还保持着对细节的追求。
　　新周刊：苹果电脑曾经有哪些内在和外在的设计上的革命？
　　孙建东：苹果电脑在设计上一直追求着与众不同的效果，它是第一个让外壳变得五颜六色的电脑，是第一个将方便的图形界面引入了PC的电脑，是第一个使用彩色显示屏的电脑，等等。苹果在电脑产业里的第一实在是太多了，它的每一次创新的设计，几乎都能够在电脑制造业内掀起一场革命或者风潮。
新周刊：那么苹果电脑在细节和设计上的注重，是来自于市场或顾客的反馈吗？
孙建东：苹果的设计是创造性的、前瞻性的，这就好像我们的总裁乔布斯先生曾经说过，在iMac面世之前，没有顾客会在调查报告中告诉我们，他们需要的是一个半透明的彩色机器。苹果电脑的任何细节都源于设计师大胆的创意和灵感，我们要比顾客的想法更超前。
新周刊：苹果电脑给大家的印象可以说是漂亮、透明且性感，那么除了在这些外观设计方面的细节的注重，在内部设计方面有没有什么这样的“细节故事”？
孙建东：其实，苹果电脑并不仅仅是注重外观设计的漂亮，它的设计还体现在操作系统等很多方面，因为任何设计都不应离开实用这两个字。比如，新一代的iMac就是一个实用设计的范例：以往的电脑都是人去迁就机器，而新一代iMac则是一个完全迁就个人喜好和习惯的革命性电脑。可以随意调整屏幕的高度、距离和角度，给了你在电脑前任意选择坐姿的自由。
　　新周刊：那么对于苹果电脑来说，有创新就有风险，你们会权衡选择哪一种？
孙建东：苹果电脑的设计师总会问这样一个问题，“电脑到底应该是什么样的？”因为我们的设计师从来不会觉得电脑应该是一个既定的样子，他们求新求变，有设计上创新的勇气。尽管选择了设计上的创新，就等于选择了承受市场的风险；但是我们仍然会坚持对于“与众不同”的彻底追求。对于苹果来说，细节上的创新比起市场的风险，永远是值得的。

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22---高尔夫:讲究到骨子里
　　作者：邓芳
　　如果你不是绅士，请不要玩高尔夫；如果想冒充绅士，更不要玩高尔夫。那会是一次冒险。
　　高尔夫起源于12世纪的英格兰牧场，牧场主将一个击球游戏演变成了专门的运动。当国王、贵族都钟情于这一运动时，高尔夫逐渐贵族和绅士化起来。甚至连高尔夫球的球面都印上草地、帆船、人头等不同的花纹作为门第高低的象征。没钱又没时间的穷人慢慢淡出了。1744年，老贵族们的gentlemen球友公司成立，这就是高尔夫俱乐部的雏形。
　　苏格兰盛产绅士，高尔夫从骨子里透着高贵气质。绅士风度历经近九个世纪的沉淀丝毫不变，展现在高尔夫的每一个细节中。绅士的高尔夫已不仅是一项运动，更是一种健康的生活态度和模式，高尔夫球场成为气氛最融洽的休闲地、社交场。这是一项微妙而细腻的运动。 　　国外媒体评论说亚洲现在是建高尔夫球场最快的市场。据不完全统计，现在我国已经有150多个球场，越来越多的人热衷和参与高尔夫运动。记者特地采访了深圳大学高尔夫学院的马宗任教授，请他给我们介绍一下高尔夫，谈谈他的看法。
　　新周刊：高尔夫的理念是什么？
　　马宗任：这可以用golf这个词本身来概括。高尔夫指的是在绿地的休闲、交流活动。有人把它看作是green、oxygen、light、foot的开头字母的缩写，也就是绿色、氧气、阳光、步行。虽然是附会，但也说出了高尔夫本来的意思。新周刊：现在更多的人认为高尔夫不仅是运动更是休闲的生活方式，您怎么看？马宗任：对，这才是打高尔夫的目的。打高尔夫就是为了放松，在运动中有投入大自然、天人合一的感觉。从运动延伸出来的是休闲，高尔夫有“休闲之王”的尊称。充分享受大自然的阳光、绿草和氧气，人与人之间可以更轻松地面对面交流。打完球后享受娱乐、美食、康体各种设施，现在还新出了SPA，提供美容、按摩、香熏等各种服务。
　　新周刊：您觉得高尔夫运动的细节表现在哪些方面？
　　马宗任：就运动本身来说，在礼仪方面就有很多限定，比如说不能穿无领上衣等等。装备上也没有比高尔夫更讲究的了，光球杆有十四支，用途都不同。其他还有球座，可以把球垫到适当高度，方便击球。标志牌给球的位置做上标记。这些很小的地方高尔夫全注意到了。 　　新周刊：高尔夫从哪些方面体现了它的绅士化和贵族化？
　　马宗任：打高尔夫平时没有裁判，都是自己或球友记分。大型比赛有裁判，也是在有争执的时侯才出来评点，很自觉、公道。这就是绅士风度。像安排球童捡球，球童分A、B、C三级，以球车代步等都体现出高尔夫的尊贵。
　　新周刊：高尔夫在俱乐部管理方面是否也很注意细节呢？
　　马宗任：是的。高尔夫实行会员制，打高尔夫，花50万元、100万元买一个会员证是不值的，值的是给会员的那种私人气氛，最好消费、最好享受的气氛。这种气氛就是通过一些细节表现出来的。在国外，会员打球时间8点就是8点，绝不会推迟；正会员还有专门的办公室；一段时间就会收到俱乐部的财务报表；遇到生日，俱乐部还会送生日卡，让会员真正感到是大家庭的一员。
新周刊：您认为中国人打高尔夫是否真正理解高尔夫？对其理解是否存在误区？
马宗任：现在我们国家很多人打高尔夫不是原汁原味的，以为只要打球就好。有的人纯粹认为打球是身份的象征，就是为了炫耀，根本不懂得高尔夫的背景文化，素质很低。比如说打高尔夫规定是不能穿圆领T恤、牛仔裤的，但有些人仗着有钱非要下场，还骂人。有的人就是来感受一下气氛。像球场，很多都不是标准球场。这些都违背了正统的高尔夫应有的细致之道。
　　国内工资水平较低，高尔夫对一般人来说还是比较神秘的。来深圳打球的多是外籍人士和台湾、香港人，国内多是大老板在打，了解高尔夫的人并不多。
　　新周刊：现在高尔夫在某些国家在走低价路线，您也是低价路线的支持者。但这与高尔夫球本身的尊贵是否有所背离，是否会让高尔夫变味、粗糙？
　　马宗任：价格一定要降下来才行。像中国会员证最少都要十几万元人民币左右，很少人打得起，而在马来西亚只要2万到4万元就行了，平民也能打。美国也有很多大众会所和私人会所并存。低价会吸引更多的人打高尔夫，喜欢的人多了，高尔夫才能发展更快，认识的种种误区才会消失，才会走向更精致。如果能够维护高尔夫球细节的人太少，它还细节得起来吗？
　　像个绅士那样打高尔夫
　　服装：
　　1.必须穿有领T恤，衣服扎在裤子里面。
　　2.男性若穿短裤，需长袜及膝。
　　3.女性裙子及膝，不可太短或过长。
　　4.不穿奇装异服。
　　5.穿专业高尔夫胶钉鞋。
　　礼仪：
　　1.在发球台内抽烟，烟蒂应放在烟灰缸中，或交由球童处理。
　　2.当其他球员准备击球或正在击球时，不要随意走动、说话。
　　3.打球时草皮被铲起，应马上将其放回原处，并铺些细沙，恢复原貌。
　　4.球打出沙坑后，用沙耙扒平沙坑。沙耙水平放置，以便后来人使用。
　　5.影子不要落在球员的推杆路线上，或遮蔽球洞口，影响球员判断。
　　6.不要在果岭上拖着钉鞋走路，脚抬高，以免划伤草皮。
　　7.找球时间不超过5分钟。
　　8.球掉进水池，保有绅士风度，不捞球。
　　9.打完球，进入俱乐部会所先清除鞋上的泥土。

23---《号外》 生活的发现力 　　作者：令狐磊
　　生活从来都不缺乏细节，缺乏的是发现力，《号外》恰好具备了这种让人羡慕的超能力。 　　摆在眼前的这本《号外》杂志封面，一个有点眼熟又有点面生的香港歌手，惬意地躺着，碧绿的池水与远处的绿树叠成一幅舒适的背景，她躺在泳池的跳板边上，半敞的衣服下摆，可以估计当时有点微风。主标题是“Leisure”，另有“生活创意大赏”，有“休闲小书”，还“附送何韵诗”？
　　在上面，我试图让阅读的人进入《号外》杂志的独特意境，任何想认真了解这本杂志的人请放下你的紧迫感，放松、放松、再放松，这样你才会有了与《号外》共同的心情，对了，这样的话，你的mood很“号外”了。
　　《号外》不是香港的芸芸众生，它是香港的例外。始创于1976年的它成长于急速成长的70年代的香港，那是一个塑胶花与粤语片拉动GDP的黄金年代，那时的社会，随着经济的起飞，中产阶级的冒起是必然的结果；这班被唤作优皮一族的新一代热切渴求着最新最快和最时髦的信息。出自陈冠中之手其后得到大量文化人协作参与的《号外》，逐渐成为香港最讲究品位与时尚文化归属感的本土高级杂志。
　　现在的《号外》广告语——“由HI-TECH到LO-TECH，又由LOW KEY到HIGH TOUCH，并以摩登时髦的视觉手法表现，让读者内外兼全地享受摩登城市的生活快感。”跳跃的语句展露着飘的灵性。200多页的大开本，《号外》用了长达70页(内含广告页)的篇幅来呈现细节的资讯：眼、耳、口、鼻、脑，阅读、视听、香水、餐饮与演出活动等，这些资讯安排在杂志的前页位置。着眼点均是为了“享受”二字。
　　细节的铺排并不代表他们很隆重，他们的前提是悠闲。《号外》专栏作者钟怡泰说：“多年来，《号外》根本就离不开悠闲。”全世界都知道香港人很忙，《号外》却在其中寻找到了忙与悠闲之间的生活细节。
　　发行人黄源顺用了一个“文字寻找作者”的巧妙说法来展现《号外》的特约作者群策略，他们坚信：“一个LAYMAN所写的文章，并不一定输给一个中文博士”，文字功夫上业余，但对生活保持自我的态度和观察点，能恰当地捕捉其中的细节，这便已足够。
　　这些都不以写字为生的LAYMAN作者大都有他们的正职身份：或者是时装设计师、美食家、旅游家、音乐人，平时也如同普通香港人一样繁忙，《号外》给他们一个悠闲下来写写文字的空间，让生活的细节从这批最感兴趣的人笔下细细流露。黄源顺说《号外》“永远不以文化人自居，只肯承认我们是有文化的文盲”，便是这个策略后的《号外》风格。
　　编务总监佘宗明曾说过，“我很MILD，但我不是SEVEN”，有意把一个熟悉的香烟牌子拆分为一种生活态度，把MILD的人定义为“不起眼的人，这样才可以专心享受悠闲”。这种从标题中玩弄出的小趣味在这本杂志中层出不穷——《乐天、天乐、古天乐》，这是古天乐的专访；《台北拾CULT》，取的是SUBCULTURE的谐音；《关于笑话、内裤与昆德拉》，说的是男人秘密。
　　《号外》不仅仅是一本读物，还是高级生活的一个品牌，所以它不仅仅把这种话语魅力停留在纸面，它与香港社会都是有着联系的。“《号外》生活创意大赏”是我们近两年力推的一个活动，对“对于一些在刚过去的一年在创作方面有突破性的表现，其所发挥的影响力，对从事创作的人尤有指导性的灵感作用的”杰出份子作表彰。今年颁发的是第二届，梁文道的牛棚书院、G.O.D家居设计、元朗大荣华酒楼、拍了《蓝宇》的关锦鹏、麦兜作者麦家碧、萧芳芳等分享创意AWARD。
　　实际上，这些得奖者都是《号外》去年来发现并关注的对象。生活从来都不缺乏细节，缺乏的是发现力，《号外》恰好具备了这种让人羡慕的超能力。正如他们做台北人都认为“闷”的台北，选取的是SUBCULTURE，涉猎的文化范畴以非主流为原则，他们发现了台北俯拾皆是的个性文化。
　　新周刊采访了《号外》发行人与主编黄源顺先生，其中我们有一个问题是这样的：“你们自己认为《号外》是否是一本‘有细节’的杂志？如‘是’，请说三个理由，如‘不是’，也请说三个理由。”他给了我们一个很“细节”的回答：
　　“是。因为我们对线条、颜色、物料都特别敏感。因为我们重视创作者的个人感受。因为不讲细节我们便不知道要讲什么了。
　　“不是。因为真正懂得细节的是上帝，请看大自然里的一切，正如MIESVAN DER ROHE所言，‘GOD IS IN TH E DETAILS。’因为我们从来不讲细节，我们只是讲线条、讲感觉、讲空间、讲生活、讲发型、讲设计、讲分别，等等。因为我们觉得，只要有态度、有角度、有选择性，其它的什么细节自然会自动的对号入座。”
　　实际上，踏入高密集信息社会后，杂志惟一的优势只能是在细节的处理上比其他媒介做得更好一点。老早便身陷香港传媒大战中的《号外》显然比较敏锐地意识到了这个问题。
　　最悠闲、最Literate的文盲、最乐天、最简单、最细节化生存……这就是最“号外”

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24---诚品书店：精心打磨的“第三空间” 　　作者：陈琼如
　　一家书店，它为什么会成为台北的文化地标，并与故宫并列为必游的景点？甚至，日本作家新井一二三为什么会因为这家书店曾认真考虑搬到台北？诚品书店是台北最大的书店。从小书店做大，又从大书店中兼顾每一个小细节。它就创造了这个梦境般的现实。从1989年台北的第一家诚品开始，13年后全台湾已有50家门市的规模，每年进出诚品书店的人高达550万。诚品一举开创了台湾书店的新风貌。
　　走进诚品书店，随即进入宁静祥和的氛围，外界的喧嚣立刻远离，原木地板与挑高天花板、开放式木质书架、翠绿的盆栽、宜人的古典音乐、柔和舒适的光线共同组成舒适幽雅的阅读环境。这里添一分则太空，减一分则太挤。这些关怀读者的设计细节，使得在诚品看书、买书、休闲成为一种享受。
　　诚品选书强调艺术人文的走向，大量引进专业书籍与外文书。书店并不会不刻意促销畅销书，平台上摆放的可能是冷门书籍，好书在诚品也有较多存活的机会。书籍除了分门别类之外，中、英文版并列的展示方式、现代文学按作者笔画顺序排列等，这些体贴而便利的书籍陈列方式都是让读者称道之处。现在，诚品连锁店中最大的敦南店每年的展览、表演、演讲与座谈等活动超过400场，可以说诚品书店集合了阅读、艺文、休闲的功能，因此诚品不只是书店，而且成为台湾人生活经验中重要的部分。
　　在台湾各地快速开店之际，诚品再次展现了这种对细节的追求。像“世贸店”以阅读企业人文为定位；青少年群集、电影院林立的“西门店”增加漫画与电影的份量；“台大店”则有完整的台湾研究书籍。从书店建筑、空间配置到书种选择，皆因地制宜，“连锁而不复制”，可见诚品的用心。为了满足消费者对阅读便利性的需求，“阅读零时差，天天不打烊”的“夜间书店”诞生了，让夜猫子、早起的上班族也能享受轻松阅读的乐趣。全台第一家24小时营业的诚品敦南店已超过3年未曾拉下铁门、关掉空调。
　　书店负责人吴清友原本经营进口厨具设备事业，曾因心脏疾病在鬼门关前逃过一劫，39岁那年，他决定按照自己的方式规划生命。这样的想法造就了诚品。他想为台湾打造一个与众不同的“场所”，由人、活动与空间交织而成的一种文化，他主张“书店不是一个书的交易场所，它是一个读者心境安顿之处”。
　　吴清友相信空间对人的影响，因此特别注意空间设计，每家诚品书店都由不同的建筑师设计，但每一样设计都是为了照顾读者，目的就是让每个人觉得很舒服，不会有任何视觉的压迫感，完全针对“人”的感觉出发。而基于“知识是平等的，残障朋友拥抱知识不应有阻碍与负担”的想法，诚品为了残障朋友设计斜坡走道、一高一低的饮水机与较大的洗手间，打造阅读的无障碍空间。吴清友认为，服务就是要“服务你的心情”。也许只是一个厕所的芳香剂、背景音乐、空调温度、湿度、海报的设计等，但每个细节诚品都尽可能照顾了读者，也许这是许多人喜欢去诚品的原因。
　　吴清友的理想中，诚品要成为消费者工作与居家之外的“第三空间”，“你不在家时，就在诚品；不在诚品时，就在去诚品的路上。”他说，诚品不见得是获利最高的书店，但希望它是最受欢迎的。

25---瑞士，可能是世界上最热爱细节的国家 　　作者：侯虹斌
　　如果你爱一个人，应该把她送到瑞士，因为那里是天堂。说起瑞士，你会联想到什么？精美的手表、美味的巧克力、还是高效的银行服务业？以上都是，但又不仅仅尽于此。瑞士是一个至今不愿加入欧盟的极有个性的中立国，一个人均收入位居全球第二的欧洲小国，同时也是一个风景旖旎、而又工业发达的现代化国家。瑞士身上每一抹不凡的色彩都可以从她出人意表的成就中看出来。她是世界上经济最自由化和最富有竞争力的国家之一，就这样不动声色地腋在欧洲的心脏里，静静地沉淀着她的力量。
瑞士，就是欧洲的细节。那么，我们就来探访一下瑞士细节的最深处。我们采访了瑞士驻华大使馆的瑞士商务促进会副总经理丛小姐，她热情地提供了我们所需的资料，我们或许从中可以窥其面貌。
新周刊：瑞士虽然人口只有720万，面积也不大，天然资源相对来说只能算贫乏，但它的人均收入却是非常高的，您认为其中最关键的因素是什么呢？
　　大使馆：瑞士属于为数不多的能够充分认识到智力投资的重要性并付诸实施的国家之一。按人口比例，瑞士每年申报的专利数目全球最多、投入科研费用全球最高、甚至获诺贝尔奖者的比例也是全球第一。而且，瑞士能够产生最大成就的领域一般都是一些精细的、很讲究细节的领域。也许，科技进步最后就是细节的进步，科技的竞争也就是细节的竞争。
　　新周刊：一说起瑞士钟表瑞士银行，几乎无人不知，大家都知道它们是信心的保障、品质的保障，这两个行业是否对细节的要求很严格呢？
　　大使馆：按货币价格计算，今天世界一半以上的钟表产自瑞士，它是世界上第一大成品手表出口国；瑞士钟表还承担了各种世界杯的速度项目的计时重任，因为它的计时精确度已达到了千分之一秒。这难道不是了不起的成就吗？钟表每一个齿轮的咬合都是最最讲细节的东西，而且，瑞士的钟表还有相当部分是手工雕琢出来的，细微之处，已不仅仅是计时工具那么简单了，更像一件艺术品。
　　说到银行，人们理想的银行服务就是认真、谨慎、注重单个客户的特殊需要。听起来很普通，但这些都是通过一些很微小的细节来体现的，我们绝不会敷衍客户。瑞士银行有高质的服务，而且时时强调以人为本，每年被专业机构评的分总是AAA级，而且其费率是全球最低的。
　　新周刊：瑞士在其他的制造业也有相当突出的成就，特别是在一些要求精密、细致的工作上，能给我们举个例子吗？
　　大使馆：比如说建筑吧，瑞士的工程师和建筑师很受青睐。像美国波士顿大桥，瑞士建筑师设计了一个和地表的地形完全匹配的建筑方案，并且在执行中计划和监控具体到了每个细节。这样的桥不仅实用，而且还完全注重到周围的环境与人的观感。中国长江三峡大坝的水电站也有瑞士专家的参与呢。
　　瑞士在机器制造业名列前茅，在微电子领域也业绩不凡，而且产品一定都是高档次的。还有，瑞士研制出高精度的原子时钟，和其他测量仪器，为空间技术的发展起了很大的作用。要知道，空间实验对仪器的要求是极其苛刻的。
　　新周刊：您认为细节在我们生活中真的有那么重要吗？这个国家致力于这些精巧的东西的生产，是不是就一定有机会体现出这些产品的价值呢？
　　大使馆：举个例吧。说到服装面料，可能很多人认为除了挑剔的时装设计师，这些并不是特别要求细节的东西。但瑞士的纺织企业一直致力于开发一些超轻、通风、弹性好，空气动力性能好的运动纺织品，就是这些布料，在运动领域就能为人们赢得造成冠军还是失败者之差的瞬息时机。有时，千里之堤，溃于蚁穴，细节起的是关键作用。
　　还有，瑞士特别注重环保。在那种可乐的吹塑瓶中间，瑞士企业有意识改造了技术生产线，瓶子用三层的复合材料来隔绝空气，中间不需接触食品的那层用再生的材料来制造，这个细节符合了生态环境的要求。可口可乐公司于是选定了瑞士的公司作为合作伙伴。
　　新周刊：瑞士是一个生产细节的国家，他们的人民生活中注重细节吗？
　　大使馆：从瑞士这个国家制造业和服务业中的完美质量和服务思想上来看，这里的工作人员的最显著的特点就是职业道德很强，工作态度一丝不苟，对雇主很负责。从这些，你也可说瑞士人很注重细节。
　　但另一方面，瑞士人的日常生活又是比较闲淡的。这是一个特别安全的国家，随处可见孩子在无人伴陪的情况下上学或出玩，不论白天黑夜，人们可以任意出行，甚至高层人物都不需要特别警卫。按中国人的话来说，他们好像有点缺了点心眼，又显得不够谨慎。但实际上，什么是细节？不就是人性的，能与人方便的东西吗？真正等到每个人都把细节做得很好了，制度很严密清晰了，那么其他人就必然可以安心地享用这一劳动成果。
　　所以说，瑞士人日常生活很休闲随意，不拘小节，是以每个人周围都有一整套精细到细节的服务措施为前提的。

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26---天域：Leisure中细节酒店
　　作者：夏几米
　　这个世界总有一些人看上去都无所事事的样子，实质上，他们分两种，一种是晃晃悠悠从来不想让自己忙着的，或者是从来都在忙着，但适当地让自己以Leisure的状态享受着忙碌的生活。
　　同时，只有这么一群人才懂得哪些是让他(她)愉快的细节，在Leisure中才会注重和享受细节。这么一群忙而Leisure的人，也许，就有一群乐于让自己呆在像天域这样的度假酒店中，透过夏威夷式的落地窗看看水清、看看沙滩、看看椰林、看看树影，在酒店的长廊中放慢脚步、缓缓地呼吸海的气息，感受异乡的情调，没错，他(她)忙得很，但正Leisure中…… 　　以下是我们对天域酒店李冰董事长的访谈录。
　　新周刊：据说，天域在酒店主体建筑修建之前先培植了园林，这样的做法是出于怎样的设计理念？
　　李冰：根据大量调查及前辈指点，度假酒店首先考虑的要素是环境。环境比建筑重要百倍，建筑最好隐没在林木之中，这是二者关系中的一个重要概念。度假者大多来自城市，不希望与高楼为伍。所以在施工开始之前及进行当中，大量种植了各种树木。
　　新周刊：天域请的是夏威夷设计师，他的设计理念是如何的？
　　李冰：设计师托马斯•史密特为设计天域，曾在海南住了两年。天域的建筑采用与自然和谐的屋顶及墙面，不想突出建筑，而是将其隐没在林木中；游泳池用浑圆的曲线勾勒出，整体的美感与实际的需求结合得完美。内部用低矮的层高(如：大堂接待区)避免空旷的感觉，体现温馨和谐的居家气氛，使人感到亲切、舒适，而不觉得空间巨大、外物庞大，相形之下自己很渺小。居停空间与人的比例恰到好处。其实，酒店越高级，内部层高越低。
　　新周刊：酒店的长廊、长廊上的油画和落地玻璃显得很特别，在这些细节的设计上，有何特别的想法？
　　李冰：长廊在众多的度假酒店中如果不是绝无仅有，也属鲜见。目的是让度假的人们将行走在城市里的匆匆脚步转换成慢节奏的徜徉漫步；而落地窗则是夏威夷的特点，它彻底打破了人与自然的界限，亲近自然变得自然而然。这种氛围也自然而然地使人们放慢脚步，舒缓城市的钢筋水泥造成的压迫感，达到放松休闲的目的。除此之外，天然的石板用在地面、外墙壁、所有花园小径、酒店入口马路。这种石材俗称黄木纹，世界各地都有，但很珍贵。夏威夷的酒店有用，但范围较小。天域用量很大，打破空间界限，连起大路小路，创立整体自然感，乃天域独有。
　　新周刊：我们注意到长廊的油画经年没变，是否有不置换形成特点的想法？
　　李冰：长廊油画的主题为海上少女和迷幻红球，表现现实和幻想世界的关联及人们对此的感觉。也有表现轻松活泼主题的画幅，如大堂接待台后面的一幅。不更换给老客人一种历史感。

27---把每一个细节都变成钱 作者：罗会祥
当投资数亿美元的《星球大战前传Ⅱ》轰轰烈烈向我们袭来的时候，你恐怕想不到，即使这部电影不上映，单单是全球街头那些印着“stars war”的T恤衫和星战玩具的收入，就足够卢卡斯吃回成本了。真NB，那可是好几亿美元，还没算上盗版货哪！对比7年前著名的科斯特纳投资拍摄的《水世界》，2亿多美元全部打了水漂，那时焉能想到几件小T恤也可能赚回这个数？与其好大喜功，不如老老实实抓住几个细节来卖钱吧。
　　细节推动经济，经济衍生细节，这其中的关系就像“鸡生蛋、鸡生鸡”的纠缠一样，根本没什么泾渭分明一说。
与粗糙时代说“拜拜”
　　细节是一朵温室里的花朵，需要用闲适和温婉的逸兴去栽培，不是拿盏几百瓦的白炽灯去照，花就能开的。一个在温饱线上挣扎的民族，别扯谈什么细节。可能会有穷奢极侈的，会有歇斯底里的，但决不可能在生活中周全和温和地推度每一个细节。
　　在20世纪70年代，一个年轻女孩子能在蓝色工装里面翻出一角雪白的衬衫领，那就是品味和情调的极致了；而仅仅过了20多年时间，女人已经敢穿着肚兜裸着整个脊梁大摇大摆地上街了，低胸、露脐，街上穿什么的没见过！而上海专业美甲服务店开出的名目繁多的服务更让人叹为观止。才几平方厘米的指甲花样百出，什么水晶甲、丝绸甲、手绘、镶钻、贴片……二十年河东二十年河西，早些年被我们痛加鞭策的“资本主义生活方式”我们现在不仅都齐了，还发扬光大，还极其迷恋。喝咖啡被我们的舌头准确地分出了“卡布奇诺”、“拿铁”和“蓝山”，鸡尾酒有N种调法，爵士你选择“Smoking Jazz”还是其他……
一个成熟的市场还意味着全面而专业的细分。今年的6月25日，麦肯国际宣布建立全球第一家奥运会市场的整合BANNED公司“O5集团”，专门将目标锁定在为客户提供与奥运会相关的赞助咨询、广告、市场BANNED、品牌BANNED、公共关系等全方位的咨询服务上。如此专业的服务行当，只有在一个讲究细节的时代才可能出现；而在一个粗放经济的年代，普遍存在的小农意识恨不得把养鸡种菜建房开荒全包下来了。每一桩商业上的成功，从根本上说都是细节对市场的征服和胜利。
　　细节就是差异化生存
　　一个精致时代必须具备这样几个前提：商品极大丰富；居民收入稳定增长；消费观念日趋成熟；市场竞争回归理性。新生代市场监测机构根据多年的研究结果，把中国消费者按消费心理因素分为3大派14种族群，其中积极形态派占40.41%，求进务实派占40.54%，平稳现实派占19.05%。这种族群的分化基本上体现了消费的理性和稳定。理性市场是需要时间去培养的，像20世纪80年代末刮起的那阵抢购风潮，现在回想起来，参与者都不得不承认这是个笑话。据统计，美国现有的商品高达100万个库存单位(SKU)，平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。每个商场里另外的39850样东西就游离在顾客的视线之后了。你的商品凭什么在这片汪洋大海中，会被消费者打捞进购物篮里？凭的就是差异。
产品和产品的不同，在于细节。张瑞敏深解其中要义，“创新不等于高新，创新存在于企业的每一个细节之中。”
　　满足消费者挑剔的欲望，企业自身价值也最大化了，你就偷着乐吧。德国西门子附加一个小小的F4彩壳，马上这款2118手机也像F4一样成了万人迷。美菱近期推出的纳米材料冰箱，强化了5个细节：纳米抗菌内衬门把手；纳米防霉门封条；纳米复合增强材料；纳米陶瓷涂料；纳米清味器。它已成为美菱新的经济增长点，从已上市的地区看，仅一个销售点日销量就达56台。要做空前绝后的发明，太难；但细节上有所成就，却是动脑子的商家可以做到的。在细微处上抓住了顾客的注意力，也就抓住了他们的钱包。
选择细节＝选择尊严
　　在集中、批量化生产方式下，商品稀缺，你生产什么，我就要什么，消费者只能被动选择；所以上世纪七八十年代商店售货员特别神气。后来，卖方市场时代终结了，消费者摇身一变为主动：我需要什么，你就得提供什么。“上帝”们就以为找到了北。比如餐饮业后台卫生一直以来都是消费者心中的痛，只能眼不见为净、自求多福了。一家小店“烧鹅仔”郑重承诺：鲜蔬菜烹制前，保证浸泡数十分钟；决不用炸过的油炒菜等等。这一举措使该店门庭若市。在一个人们早己被粗糙磨砺得失去感觉的年代，它无疑显得很有良心。但仔细一想，如果连卫生和健康这些基本条件得到了满足，我们都要谢天谢地的时候，是不是意味着我们的光顾着吃力地维护“大节”了？
　　市场调整的结果就是今天这个样子：你告诉我需要什么，我再自己决定需要什么。看起来似乎兜兜转转主动权又抓在了商家手中，其实不然，商家已换了一副谄媚的低姿态，“要还是不要”决定权在消费者手中了。本来，商家就是比消费者专业，他们必须替用户动这个脑筋，去钻研用户的需求。正如雅芳所说的“比女人更了解女人”，这不是吹牛，而一个在市场上站得住脚的产品供应商应该做的功课。在十年前，谁相信头屑能把你的美好人生给摧毁？但是海飞丝的护发广告就给消费者一种感觉：别小看这一细节，就是它让男朋友跟你吹灯，让你找不到对象！人们这才恍然大悟。就凭这对细节的敏感，不仅海飞丝一下飞黄腾达起来，还提携了整个宝洁公司在中国的落地生根并成为中国首屈一指的外企之一。而且，整个洗发水行业单单从头屑这里，就捞进了不知多少个亿。
　　这是一个后服务时代。产品不仅仅是产品，还包括服务，还包括生产者对消费者全心全意的体贴。经营者是否注重细节，体现了他们是否关注消费者、是否以人为本。从特定意义上说，选择细节等于选择尊严。
　　正像《古墓丽影》里的劳拉所说：“性感，是一个女人婚后应尽的责任。”蛊惑也好狐媚也好，为顾客考虑周全，也是商家收钱后应尽的责任。作为一个消费者，他要做的是用钞票来为最讲究细节、最人性化的商品投一票。至于哪些细节将会更重要，这不应该由消费者来考虑：他早把这个球踢给商家了。

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28---德国设计大师在福大工艺美术学院造型基础课程很遗憾中国话只说这么一句 中国话会的太少了 好在还有翻译。非常荣幸受到福州大学工艺美术学院的邀请。这个 workshop 是在去年已经开始了。当然看见今天有这么多的同学来听课，。。。。
今天要给大家介绍的内容增加了德国斯图加特造型艺术学院的情况。还有怎么样推进设计。根据谢老师的要求另外还有两个晚上专门给同学们办大讲座。下午的活动就在小范围内举行（也就是在workshop的学员班里举行）
这个是一个封面：工业设计教育在德国斯图加特造型艺术学院（1） 我是从斯图加特来的，斯图加特是德国南部的一个城市。靠近南部的黑森林。相对中国的城市来说是个小城市，7万多人。它是一个州的首府，对于德国来说是个人口比较密集的城市。可能大家对斯图加特不熟悉 ，但是大家肯定熟悉几种产品奔驰、保时捷汽车等 。大家可能不知道斯图加特的历史，它历史上是德国最穷的地方。没有铁、石油，唯一有的就是农产品。就是因为如此其思考方式和其他的城市不一样。要的是如何提高人的素质，多年来斯图加特就是以这个方面做为自己的理念的。早在一百多年前其政府就开始注重教育，把他们的人送到外国去学习，以提高他们的素质。有个年轻人出国学的是如何矫正钢管。正因为他在瑞士他学会了如何把钢管矫正得非常直，他后来成为了奔驰汽车的创始人。还有就是保时捷的创始人。
正就是斯图加特的城池，这里我们看到远处有一个电视塔，它是斯图加特的象征，全世界最早的电视塔。这是我们学校的一角，工业设计系是在后面那部分。我们学校有着150多年的历史，早于包豪斯的学校 。在1909年有3个学校合并在一起。这是我们建筑系学生的练习。用木头做成圆柱 。这是我们新建的建筑，用来做为学生成绩的汇报厅。大的课题结束以后都要举行这样一个聚会，把社会各界的人士都请来做一个展览。这是我们新的教育楼建成以后的庆祝会。这是一个大厅，。。。。表示信息时代。我们学校是一个开放的学校 大概有15%到20%的外国留学生。还有一个重要特点我们有30多个的学习车间，这在我们学校占据了重要的地位。这就是我们的教育哲学：设计就是需要动手。必须做，做才能懂得设计，对于工业设计尤其如此，工业设计对模型的要求非常高。这是一个机床的模型。当然现在电脑出现了模型不需要了 。但我们认为模型制作还是占有一定的百分比。模型制作不能用电脑来代替。模型是设计的过程中的需要。是不可取代的一部分。这是我们的学生和老师在探讨设计。这是斯图加特的夏天，大家中午休息的时候。基础造型的课题，不仅我们自己在做，我们还邀请巴黎。。。等学校来一起交流。就像我们现在的workshop.我们的交流计划并不是要做得非常庞大不是做秀.就是每年几个人互相交流以下。我们在学校做这个课题每年多有其他国家的学生来交流。每年多有新的新意。其他国家的学生带来了他们自己的东西。这个造型句出的训练，。。。同学之间互相的交流和讨论是更重要的，这是基础教育的一个总要内容。基础设计作业的一个交流，在米南。因为学生主办这个展览，而设计本身不提倡花钱 所以学生用当地搬家用的纸箱来做。这个展览的名字就是接触交流。学生做的这个就是用长条的气球吹起来做的标题，非常便宜。这个题目就是我们常说的手电专。当时那这个课题同学已经知道手怎么拿是这个课题的重点。那么在市场上我们可以看到各种 ，他有各种找性和尺度，同学要自己去研究。
一开始同学们要收集跟中品派的 。同学在收集的过程中就知道了要走进社会，这本身就是一种能力，同时同学还要进行各正尺寸测量 这又是一种能力。这就是设计的第一个大程序市场调查。在调查的数据列出表格来，输理的比较，这对有些产品是有用的，
我们要强调：在有些项目中我们在做市场调研时我们要学会发现新的方法，有些问题不是单纯的市场调查，我们设计师要学会用新的方法来新的问题。这就是我们传统时常调查中没有的东西。（图）根据不同情况我们去找一种方法来解决问题。我们好象说形象思维不是科学的，其实恰好相反。科学告诉我们要去探讨解决方法的学会达到目标的路 而这样的路可能是全新的路。这也是学生在学习过程中发现的以前没有的测量方法。到了一定的时候也要画一定的示意图有一定的表达能力。把脑子中的概念用效果图表达出来。画草图的时候发现自己再画不下去了。这就要开始做模型。做模型并不是做一个美丽的东西 而是要做探讨模型，像手持的角度和人机学的探讨在电脑中是很难体现的。这是为了研究设计的测试工具。在设计过程中所需要的工具，并不是现成的。而是设计师自己去找到的路。这是在设计过程中通过刚才的设计工具产生的一种想法。这个东西说明设计师和技术的结合 设计师必须能证明我这个想法是有可能实现的，工程人员才有可能接下去做。在设计实践的过程中，都遇到了非常好的工程伙伴，但并不一定是这样的，有时候合作伙伴并不一定很好。最好我们自己具备一定的结构能力，再去和工程人员交流。手电转的把柄，如果我们一年就用两三次那么我们就和其人机学的关系不大。如果是一个长期使用的工人那就不一样了。这个学生提出了一种想法：它的把柄可粗可细，适合不同手的大小的人来操作。他还认为手电转的壳要有一定的柔软性 所以做成了一个橡胶的模。在实验中他发现手电转用力的方向并不一致，他加以改进这是他设计的另一个优点。还有所有能用于操作的符号都用语手电转的上方。方便操作。第三个设计的闪光点：一个手可以操作，两个手也可以 左配子，右撇子都可以使用。
我们要掌握各种各样的方法，方法是用具不是目的。我们把方法叫做创造性的方法，不是按照传统的方法去改良一个东西。我们怎么去观察自然，自然中的规律我们怎么去把他转化成设计和方法的语言。脊椎一样的椅子。这个课题是学生做的一个实验性的课题。在研究了脊椎动物以后他就想做一个这样的脊椎一样的椅子。我们现在看到的阴影的部分就是用有弹性的材料来解决其微调的关系。
刚才我们介绍的例子一个是功能性很强的，一个是模拟自然界 。现在的这是一个形象性很强的课题：眼镜。。。。这是军人用的眼镜，这是挡阳光用的眼镜，没有玻璃的。这些呢不管它能不能用，代表人自己的性格文化或者阶层。这个可以看出一个规律这样的眼睛存在说明他带有一种时装的意味，做为一种很时尚的东西。这是一个品牌眼镜。有名的一个演员他在电影中带一个这样的眼镜，年轻人就开始模仿。眼镜设计还和人的脸型有关。学生想了一个方法：不同的发型和脸型做成照片来实验。给学生半天的时间让他们充分想象，这就是学生半天的成果。绕弯打开学生的思维。现在大家设计一个眼镜，大家脑子里马上出现了大家脑海中已见过的眼镜，但这并不是我们要的。创造性思维就是要训练我们怎么打破原来的路来找到我们所需要的新路，突破设计师原来固有的认识。创造性往往和游戏玩乐相伴随。课题做完了以后就公开的答辩展览，社会上也参与进来。我们非常珍惜这样的机会，把自己的设计公布与众，让群众知道我们在做什么想什么，这比单纯的宣传工业设计更有效。设计最终要找到消费者，我们也要去思考走什么样的路，用什么样的方法去找到我们的消费者。
方法不是一成不变的，我们要探讨新的路才能达到新的目标。我们常讲方法学，它是一个总的方法，组成方法学的各个细节是我们设计师需要掌握和灵活运用的。还要提醒大家的是我们经常怕犯错误，但我们在学习方法的时候，犯错误是个好事。在犯错中学习。

非常乐意做位回答问题者，欢迎大家提问。
1、 对三大构成等等基础教育的一些看法
设计基础不是一成不变的。不同学校不同的老师都有自己的看法。包豪斯体系的建立。艺术家所建立的基础是不是就是设计的基础。他们走了一步但走的这一步够不够？这是一个值得我们思考的问题。对于设计基础我自己的看法和传统的看法恰好是相反的。。。。。。世界上很多地区很多国家，就象我们国家对基础的认识：宽口径厚基础，对于这样的看法我有些不理解。基础是要为设计服务呢，还是要成为一门专业呢？基础就是要为设计服务而不是让它膨胀起来成为一门专业。我们靠各门基础学科的组合来综合培养学生。
2．如何与企业建立关系来运作这个设计
设计在企业中的定位，做到什么程度，如何介入企业文化。你的问题是一个非常大的问题。怎么跟企业建立一种关系。你怎么能找到项目：有三中可能 一你和企业本来就有联系2你去参加博览会和企业联系3你直接上门找到企业。一个简单的回答：在欧洲在德国，有个词叫talkmangement如果企业家总经理不理解这个问题那么你就不应该和他合作。中国工业的体制，是你们自己的事情，要自己去调查研究，我替代不了，只能你们自己去做。德国的中小型企业 ，其企业家已经和设计师差不多了。
3． 对于设计师有一个什么定位
设计师最主要的一个责任就是对消费者就人要真正的负责。设计师必然是一个多面手面手并不像想象中的那么难。只要抓住原理。每个设计师的潜在素质：要学会表现自己的思想，表现自己的成果和能力。这要从学生一年级就开始培养。
4． 计算机是个非常有用的工具，怎么处理计算机和设计之间的关系。什么时候怎么运用我
们的计算机。
计算机是一个非常有用的工具，但是别忘记了它只是个工具。它只是把我们的劳动的量减少了，加快了。计算机还有别的作用。可能在我对想法和方案的扩散的时候计算机帮助到了我。做方案一方面是把方案展开，但更重要的是我们选择了哪个方案。这计算机无能为力。选择是决定了人的观察和评价的能力，这是在人的脑子中积累的。电脑现在做不到这点。
5． 德国学生在办设计展览的时候，他们用电脑表达还是用手绘。
They use everything.自己想办法，不是非此即彼的事情。就像刚才我们讲到的手电钻一样。用的方法要靠我们设计师自己去想。
6． 学生做模型用的材料和厂家用的材料并不一样怎样解决这样的矛盾
学生做模型只是要探讨原理的可行性。至于其他方面是厂家的事情。工厂接受了你的方案，就会要求技术人员去检测其可行性。可能这个工厂做不成，其他工厂却能做成。可行性是相对的东西。

xiao_shui

29---一位留学生的设计笔记
设计不是艺术
学设计第一要认识到的就是设计不是艺术。我就是一开始没有分清这个概念，在第一次上设计课时可苦大了。设计是沟通，是传达，而艺术是表现，是创作。这并不是说设计里没有表现的成份，更不是说艺术是不在乎沟通的。但是两者在这两项上的侧重是有很大差别的。设计是不能凭感觉做的，要考虑各种因素，要寻找最隹的表达方法，要把自己的感觉翻译成大众能够理解的有效视觉语言。
　　 注意细节
决定一个设计作品的质量的往往是它的细节，例如字体的选择，图形的构造，颜色的差异等等。这些细微的差别 (nuance) 在体现作品整体上起着相当大的作用。无论一个设计的想法有多好，如果制作粗糙，便会失去魅力。另外，如果我们要求自己注意这些细节和它们的影响，就可能会从中发现一些新的灵感和方向。
   变化与替换
从一开始学设计时，老师就不断地强调变化 (variation) 的重要性。做一项作业时，我们从来不会去专门寻找它所谓的正确答案，而是试着把自己的各种想法整理出来，尽量用不同的方式来表达，从中再探索，不断地让一个想法把自己带到另一个想法。这样可以扩大我们的想像力，看到不同的可能性。虽然最后的成果很重要，但是过程更重要。这个探索的过程是无法用任何东西取代的。 今天老师提到 variation (变化) 和 alternative (替换) 的区别，我觉得挺重要的。变化是寻找同一种表达方式的各种表现方法，而替换则是寻找另一种表达方式。有时如果一个想法总是做不好，也许该寻找一个替换的想法，而如果找到了合适的想法的话，便应该看看它都可以有什么变化的表现方式，以得出最隹的设计方案。变化和替换的界限往往不很清楚，但是如果有个大的概念的话，还是会有些帮助的。
   多领域的修养
我觉得学设计与做设计最大的好处就是会接触到许多不同的领域。我们的作业题目曾经包括污染，城市变化，爵士乐宣传，未来建筑的趋势，水的问题等等。通常都是让我们自己在题目里选择一个角度，然后做出有说服力的视觉作品。要想表达好自己的观点，必须先搜集很多的相关资料，对题目有一定程度的理解。完成品可以是抽象的表现，但是想法必须是有形的，有根据的。很多人认为设计就是在电脑上做出漂亮的东西，其实完全不是这样的。我们学设计的一大部分时间都是在到处寻找资料，研究以及消化它们，然后再试着从中找到自己的位置，与自己想表达的概念。没有完全理解某个问题时，是不可能有效地表达它的。如果连自己都不知道自己想说什么，不管完成品有多好看，也是白纸一张，因为它没有清楚的内容。通过最近这几个学期，我的研究能力提高了，也重新认识了设计的含义。
   计算机不是你唯一的工具
你知道设计师最好的朋友是谁吗？是照相机和复印机。它们是做设计必不可少的工具与玩具。图库的图像毕竟有限。最怕的就是由于图库里没有完全合适的图像，所以只好妥协一张一般的，这样本来很好的想法也就无法发挥到最隹。只要有机会，最好都用自己拍摄的图像。常出去拍照也是一大娱乐呢。那复印机呢？太多人低估它的价值了。死死板板地复印文件只是复印机的最基本功能。我们可以复印平面的东西，立体的东西，拼凑的东西。可以放大，缩小。可以重叠反复地在同一张纸上印。可以边复印边挪动里面的物件，会得出很多独特的意想不到的效果喔。复印机里出来的东西通常都有一种它特殊的质量，利用好了，可以使设计作品增添光彩。电脑当然也是我们的朋友了。但是你稍不留意，它可能就会变成坏朋友。我们太依赖电脑了。有时候连想都不想就会按键做个效果，因为实在是太方便了。但是这些自动化的功能经常会让我们错过一些探索的机会，也常得出被科技所驱使而缺乏特性的作品。电脑不应该是答案，它与照相机，复印机同样的只是一个工具。它能够帮助我们省掉很多麻烦，做出别的工具做不出来的效果，但是电脑做出来的东西未必就都是好的。打开photoshop的工具选单前，一定要想一想，这是我唯一的选择吗？
   花哨的东西要少
那天在电视里看到一个偶像歌手在台上唱歌，一会儿朝下面招手，一会儿跑来跑去，歌词空闲的地方还忙着跟大家打招呼，一点也没有认真唱歌。突然觉得他和实力歌手的区别就跟一个自以为是设计师的人与专业设计师一样。前者只注意着表现自己，而后者却是在专心表达某些事物。有时候，把一个普通的东西，例如地铁时间表，或者杂志文章分页，设计的太漂亮，太突出，太与众不同反而会失去它的基本功能。那些多余的花哨的东西影响人们去读真正的内容，就跟我从来都记不住偶像歌曲一样。

   作品必须让思想优先
有一次，一个老师对我说的话让我一下子对设计明白了很多。他指出我当时做的东西是受图像驱使 (image driven)，而不是思想驱使 (idea driven) 的。那时我很喜欢在photoshop里隋便拼凑一些图像，自己觉得看起来很酷，以为加上个标题就成了一个作品。但是老师看了说这些只是一些拼凑的图像，你并没有给它们输入任何意义，所以对别人也不会有意义。要想超越这个层次，作品必须让思想优先，图像应该服从与支持你的想法，而不只是独立的装饰品。
   文字排列的设计
这是一个有意思的比喻：文字排列的设计 (typography) 应该像玻璃一样透明。它应该正确地反映文字的个性与特征，但是同时应该透明得可以让人看穿。如果字体或文字的形状本身所说的，比文字中所要表达的还多还强烈的话，这种设计选择就等於自己把自己锁起来了。   招贴应有的活力　
关于招贴，基本上，招贴（海报）有两种类型，1) 资料提供 (informative)，2) 说服引导 (persuasive)。资料提供式招贴协助观众获得必要的知识。最好用独特的方式，比如利用图像或比喻来让招贴里的资料易懂易记。说服引导式招贴则是诱导观众在某事物上的观念倾向。也可利用资料提供来达到这个目的。招贴是个独特的东西，它给你非常大的面积与空间来发挥，但是很多人往往不去利用这一优势，还按照设计书皮的思路来设计招贴，这样的完成品最后看上去只会像一张放大了的书皮，失去了招贴应有的活力。一般来讲，招贴有三个可读入的层次。远距离时，它应该有一定的特征把你吸引过来，中距离时，你应该能够了解这张招贴是关于什么的，非常近距离时，则应该可以读到其他的细节。招贴有它自己独特的使命，把握好的话，发挥是无限的。
   好的想法与好的制作
那天翻出最初学设计时的作品草稿，觉得那时候真的是什么也不懂。现在回想起来，这一年来学到的最重要的有两点。一. 每个设计构思都有适合它自己的语言。风格不应该只是一种死板而美观的外表，而应该利用来表现思想。有的人偏爱“数字化”的风格，所以什么东西都做成那种样子，这种习惯性的东西使本来的特点麻木，丧失代表性与意义，成为纯装饰的玩意儿。我以前一直以为好的设计都有一个特定的所谓的“样子”，比如很酷，很细的线条，模糊的文字等，其实如果这些东西没有任何实际用途的话，滥用它们只不过会使你的作品降质。二. 每个人都有不同的擅长，这才使设计的作品丰富多彩。面对一个设计问题时，要考虑寻找最能发挥自己的解决方法。而且要做就要做到最好，不能马虎。有时候，有的想法最适合用影像合成来表现，但是如果自己没有信心与能力做得好，做得有说服力的话，不如另找自己可以表现的想法。作为学生，我们经常以为把自己想要做的告诉老师就可以了，初学设计的学生经常会拿着一张潦草的手稿说到，"虽然你们看不太出来，但是我想的是这儿有一个跑步的人，后面有旋风，还有特别酷的色彩效果..." 老师只好说，"你说的很好，为什么不做出来？" 然后他才发现原来他没有能力做出他想像的东西。设计并不只是一个想法的问题，也是一个制作的问题。有效的结合两者，才能得出好作品。
    事必躬亲　　
这两天都忙着印出最后的完成品，再贴到可以展示的板子上。我真是服了我自己了，都做过不知多少次了，还是会把板子裁歪，把表面弄脏，更笨的是，还又把手指头削掉一点... 我们班里有少数的一两个人每当做这些最后的完工时，都会到专业的印刷店让那里的人全包，印啊，帖板啊，裁剪啊，据说做两张大海报一共要花约$60。在我们学校里印才$10，当然还得自己买板子什么的。她们觉得挺值得的，做出来都专业极了，亮亮的。可是我总觉得在学习作业最后加这么道程序，有点... 反正明年的展览模型课要小心不要和她们一组。
这个世界上互通的东西实在太多了　　
去年夏天在北京买了一本非常好的书，“构思与创造－写作技巧论”，潘大华著。本来是想用来提高自己的中文水平，但是越读发现书里的许多内容其实对我学习设计也有不少帮助。通过不同的方式，设计与写作都是在表达，在沟通。好的设计可以讲一个故事，好的写作可以让人看到一幅画不出来的画。 这本书讲到很多非常有意思并且非常关键的概念，例如“看见”与“发现”的不同，获得灵感的基础是信息、知识、与经验的积累，比喻与象征，烘托和对比，如何观察与表现生活的大角度和多角度，疏密与虚实的关系，主题和节奏的需要等等。虽然是一本关于写作的书，但是我觉得任何做跟创作有关的人读来都会受益。这让我又意识到，这个世界上互通的东西实在太多了，几乎什么都可以和什么联系起来，真是越想越有意思！回想起来，直到几年前，我是完全不喜欢学习的。作业就是任务，做完做好就扔在脑后了，知识全部都是为了应付考试，考完后什么都记不起来了。不知什么时候开始，我对学习的看法好像完全改变了。我现在觉得学习就像在做游戏，在解一个很大很大的迷。解不解得开不是关键，关键是，只要我学习，往前走，我之前积攒的点点滴滴零零碎碎就会渐渐地自己拼凑起来，而我看着它们就会觉得非常有意思。而且学习再也不只是上课听讲，已经和生活混为一体了。这个变化和我在日本的半年生活体验有关，和大学里的教育方式有关，和很多事情有关，而且和我学习设计非常有关。说不太上来，但是这短短的几个学期的设计课一定是影响了我很多，我开始学着去思考，去寻找，去理解，去欣赏，去评价，去表达。
   过程相当重要
做设计时，他人往往只能看到完成品，但是作品一般都不是一天就能完成的，这中间有许多不同的过程，大部分在完成品上是看不到的。这些过程相当的重要，因为就连想法也是逐渐成熟的。
  学习如何“学习”　　
最近真忙啊。这学期我一共拿了三节课，一节是网络设计，一节是形象设计，还有一节是一个特殊的与清华大学设计系交流文化的设计活动，主题是“水意识”。形象设计的课程对我们来说是一个前所未有的尝试和挑战。过去这节课的内容是研究各类企业形象，然后摹拟一套视觉系统。但是今年出现了一个有意思的状况，正好我们大学里的综合学院需要一个新的形象，而老师想，拿来做设计的再好不过的人选就是我们这些设计系的本科学生啦！同学们都为此感到很兴奋，因为这不但相当于一项真实的设计工作，而且如果成功的话，我们一起努力的成果将会出现在学校的信笺上，网站上，宣传单上，纪念品上.... 真正的设计“形象”前，我们要做很多调查和研究，搜集各类相关资料，再仔细分析它们。不但要准确理解这个新形象的需要，还要确定它所代表与能够代表的特征。我们做的第一件事就是请来综合学院的系主任，访问他对这个新形象的期待与要求。我们当时问的主要问题包括：这个综合学院是什么？与其他学院或其他学校的综合学院有什么不同？如果它是一个人，是个什么样的人？它的观众都是谁？等等。（在这里，暂时脱离一下设计，讲一下当时系主任对我们学院的教育方针的形容，因为我觉得很有意思，也很有价值。他说我们学院是“学习”学院，不是“教学”学院。所谓的教学学院就是老师主要负责传授已有知识，而在学习学院里，学生来学习如何学习，是一种积极探索的环境。在这种学习学院里，很多课程的基础是研究和试验，没有固定的课程内容，因为新的理论和知识不断地在被发现。据他说，学问也分两种，一种是基本学问，还一种是应用学问。我们学校大部分的分学院都是应用学问的学院，是相对更有目标的学习，比如医学院是为了医治疾病，建筑学院是为了完善建筑结构等。而综合学院包涵很多以基本学问为主的子学院，例如天文学院，美术学院，音乐学院。知道地球如何在宇宙里运转转，并不会对我们有什么直接的影响，做出各种独特的艺术品也不会改变世界和人们的生活习惯。但是这种对基本知识的渴望来自于我们人类的好奇心本性，而我们的综合学院非常鼓励这种天生的好奇心，以及对学习和表达的热爱。）系主任最后说的一句话让我印象很深，他说：如果你们毕业时发觉自己懂得更少了，对知识的渴望更强了，那我们的努力就没有白费。

xiao_shui

30---阿迪达斯与耐克创建品牌的故事
你失去了金牌，就不要去赢取银牌，
　　你的前面没有终点。
——耐克广告
　　每位选手，每个高度，每场比赛，都要获胜。
——阿迪达斯广告
　　阿迪达斯和耐克的品牌创建发人深思。阿迪达斯的故事主要发生在欧洲，经过50年代到70年代的几次革新，一个主导市场的品牌诞生了。80年代，阿迪达斯重要的欧洲市 场遭到了耐克的猛烈进攻，它的发展也因此有些磕磕碰碰。但90年代阿迪达斯发生的革命性突破使它又重新崛起。耐克独具特色的成功史主要是在美国上演，它开始于70年代，成长于80年代，90年代耐克在锐步的打击下重新振作，飞速发展。这两家企业创建品牌的战略和活动足以令人大开眼界。
　　本书并不想在此为这两个品牌写传记，我们希望的是能在一个历史背景下讨论这两个品牌创建工作中给人的一些启发。通过研究它们所做的工作，探讨它们之所以这么做的原因和成功的经验，我们希望为其他品牌提供有益的借鉴。
　　这是本书探讨品牌创建计划所面临的问题的4个章节中的第一章。第七章将讨论如何运用赞助活动来创建品牌；第八章讨论网络的作用。赞助活动和网络不同于传统的广告与促销，许多企业由于不知道如何运用这两种新的工具，还在进退两难之间。此外，在这些新的具体背景下讨论品牌创建的问题和规律也能运用在其他的背景中。最后，第九章的案例分析将说明其他一些成功的经验，并探讨品牌创建的最高层次问题：深化与忠诚消费者的联系，在他们当中培养核心顾客。
　　每个章节结束后，我们还把各章主要的观点、启发和原则进行总结。主题就是建立品牌不是只意味着做广告，所以品牌的管理工作不能只由广告代理商来承担。相反，在品牌识别和品牌定位的指导下，企业应对传播活动和相关媒体进行整合和分配，让它们共同发挥作用，产生影响。这项任务在目前的理论水平和企业现状下，并不是件容易的事。
阿迪达斯——成长的年代
　　1945年德国人阿迪•达斯勒创建了阿迪达斯。达斯勒是个制鞋匠，还是位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始从商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于家庭纠纷，达斯勒公司一分为二，其中一家叫“彪马”（Puma）的公司归阿迪•达斯勒的兄弟，另一家就是阿迪达斯。
　　阿迪•达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔•耐特对于耐克一般，他的影响甚至超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热中于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求。“功能第一”是公司的主旋律，“给运动员们最好的”成为公司的口号。
　　从一开始，阿迪达斯就以产品创新为发展的动力。阿迪•达斯勒是许多技术突破的始作俑者，共获得超过700项的专利。在阿迪达斯，诞生了世界上第一双冰鞋，第一双多钉扣鞋，一种特殊的轻质跑鞋，胶铸足球钉鞋。阿迪达斯的旋入型鞋钉是个非常革命性的概念，人们甚至认为它为德国足球队1954年获得世界杯立下了汗马功劳。
　　阿迪达斯的管理在很多方面看起来像一个家族公司，阿迪•达斯勒的妻子帮助管理公司事务，5个孩子都在公司工作。长子霍斯特•达斯勒具有BANNED的禀赋，他率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯的产品。然而其中最重要的BANNED活动莫过于积极赞助全球性的体育盛会，如奥林匹克运动会。
　　阿迪达斯与奥运会的联系历史悠久。最早在1928年的奥运会上就出现过阿迪达斯的运动鞋，1932年第一次穿阿迪达斯鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年在德国举行的奥运会上，杰西•欧文斯破记录地一人获得4枚金牌，令观众席上的阿道夫•希特勒大为光火。拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的照片在全世界广为流传。奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助对象，它在人们心中的崇高地位，它为最优秀的运动员提供了大舞台，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Visa卡等其他赞助商不同，阿迪达斯运动鞋为竞赛锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯得以与奥林匹克运动建立了坚实的联系，而其他间歇地赞助奥运会的品牌要发展这种关系是十分困难的。 　　霍斯特•达斯勒的一个创意是在特殊体育盛会召开之际推出新产品。这个传统始于1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋——没有比这个更好的方法来引进一个新的附属品牌了。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。
　　阿迪达斯在达斯勒革新精神的推动下，采取金字塔型的品牌创建模式，在3个层次产生影响。首先，该品牌吸引了许多想出成绩的运动员，这不仅是出于他们的需要，更在于阿迪达斯的不断革新，为选手们发挥高水平带来了技术支持。其次，阿迪达斯品牌在那些登上重大比赛领奖台的运动员身上频频出现，激发了更多潜在消费者——周末探险者和业余运动员们——的需要。在这个层次上，真正能满足需求的产品和口碑传播起了关键的作用。第三，上述运动员的品牌偏好逐渐渗透到一般消费群中。
　　阿迪达斯赞助专业运动员、俱乐部和重要比赛等活动都是面向这3个层次的，但重心还是专业运动员。在大型体育盛会的电视转播里频频暴光逐渐转化成创建品牌，影响第三层次顾客的视觉资产。
　　阿迪达斯在60年代和70年代可谓一枝独秀，这套金字塔型模式也因此特别奏效。市场规模的差异使阿迪达斯比那些小竞争者更能有效地、充满进攻性地实施这套战略。
　　到1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70％。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂日产量达到20万双。阿迪达斯的产品（包括服装、运动器材和装置）在150个国家销售。
　　进入80年代后，阿迪达斯的品牌模式开始失效。在美国这个全球最大的运动产品市场，金字塔底的那部分消费者中参加跑步活动的人数激增，耐克抓住时机，大获成功。很难想象阿迪达斯怎么会错失良机，一项70年代末的调查还分明显示有一半以上的美国人曾穿过阿迪达斯的运动鞋。穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970的150人增加到1979年的5000人。
　　尽管阿迪达斯在跑步项目运动员中颇受青睐，但事业的顺利使它忽视了慢跑热潮的兴起和耐克的崛起。这是成功者常见的想法在作祟：为什么要在陌生的领域投资呢？慢跑不是群体性或竞技性体育项目，它和公司熟悉的市场不一样，慢跑者也不在阿迪达斯金字塔型模式的3个层次中。阿迪达斯也无法与什么队伍、俱乐部或组织（也没有国家或全球联盟）建立联系。
　　这其中也有些自大的成分。阿迪达斯的设计师对设计慢跑者穿的鞋来说是个外行，他们觉得降低跑鞋的要求似乎就是降低了专业水准。事实上，他们最终设计出了一款新跑鞋，他们觉得这双鞋会让任何穿上它的人瘸了脚，于是就给它起了个外号叫“瘸子”。阿迪达斯的态度和德国汽车公司对日本凌志出现时的反应很相似：好的车是为严肃的司机准备的，他们不需要软座和茶杯托子。

耐克传奇
　　菲尔•耐特于1964年创建了蓝飘带运动用品公司，他的本意是从日本向美国进口价格低廉的Onizuka运动鞋。与耐特一起投资的是比尔•鲍尔曼，他是俄勒冈大学的田径教练，对跑鞋略有研究，喜欢改进跑鞋的设计。除了创业，他们的目标是为参赛的田径选手改进跑鞋。当时的品牌外观看起来像阿迪达斯和彪马的混合体，名称改了好几回，从Onizuka虎到虎牌到阿西克司，质量、运输和经营上也问题不断。
　　1972年蓝飘带公司开始在韩国生产自己的产品，把品牌名称定为耐克，还确定了它的勾状商标（当时的设计费是35美金）。70年代，耐克的销售量以年递增2倍到3倍的数额增长，从1976年的1 400万美元到1978年的7 100万美元，到1980年时达到2?7亿美元，1983年时超过9亿美元。1979年，耐克占美国跑鞋销售量接近一半，一年后它超过了长期主导美国运动鞋市场的阿迪达斯。在耐克销量飞跃的背后是人们对兴起于70年代，席卷整个美国乃至整个世界的跑步健身运动的狂热。耐克借助这股浪潮，找准了自己的位置。菲尔•耐特，这位前田径选手和跑步的热中者敏锐地看到了人们日益增长的参与体育运动的兴趣和需求。
　　菲尔•耐特希望耐克成为像阿迪达斯那样的权威运动鞋品牌。耐克的哲学是更好的技术带来更好的表现。公司不断改进产品和功能，从而赢得了跑步团体的尊敬。耐克在70年代的发明有“铁模鞋底”（Waffle Sole）和“Astrograbbers”，这两种产品立即使运动员的表现大为不同。
　　早期耐克品牌创建工作沿袭了阿迪达斯的模式，主要是增强运动员们对产品的偏好。头几年耐克资金不足，无法吸引一流选手，所以大多关注运动场上的新星和奥运会的小项目。随着销量的增长，吸引的选手也在增多。当时的做法是让耐克的商标标识出现在获胜者的圈子里和电视屏幕上，不但提高运动鞋的声望，还创造情感性和自我表达型利益。深入挖掘体育运动所蕴涵的情感从一开始就是耐克奇迹的秘诀之一。
　　耐克寻找的运动员的类型有别于阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。耐克最早的品牌代言人史蒂夫•普里方丹（Steve Prefontaine）是一位非常有实力的长跑明星，他集中体现了耐克明星的特征。1975年他在一次车祸中不幸遇难，他的塑像矗立在耐克总部，供后人缅怀。网球明星伊里尔•纳斯泰斯（Ilie Nastase）也是这类典型，他因此被人们叫做“Nasty”（名字的谐音，意为“放荡”）。耐克1972年从阿迪达斯手中转签了纳斯泰斯，但这段合作并未维持太久。约翰•麦肯罗是另一位出色的网球手，在赛场上以脾气火暴闻名，他与耐克于1978年签约。耐克的麦肯罗广告画面是一双鞋，广告上写着：“NIKE，麦肯罗最喜欢的四字单词”。这个双关语巧妙地表现了耐克的品牌实质。
　　耐克早期的广告传达了它的品牌个性。1977年耐克在《跑步者世界》等杂志上发布了第一批杂志广告，照片上的妇女越过一座交通堵塞的桥，标题是“人与机器的对抗”。另一幅照片上一位孤独的长跑者在浓荫密布的道路上前进，标题是“前方没有终点”。画面把读者从喧闹的都市带到空气清新的郊外和运动员正在经历的意志考验。画面表现的故事让那些忠实的跑步者感到振奋。它唤起了人们的共鸣，很快成为张贴在宿舍、卧室里的热门海报。这些广告和海报令人感到耐克的“酷”，与高高在上的阿迪达斯形成鲜明的对比。
　　在70年代中期，耐克规模尚小。由于请一流选手当代言人的费用十分昂贵，耐克的广告攻势还显得比较温和。为了让小额预算能财尽其用，耐克建立了自己的顾问班底。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，给他们一些酬劳和安排每年一次到耐克总部所在地旅行。这些教练简直不敢相信他们免费得到运动鞋后还有报酬！在活动的第一年有10名教练加入，后来人数增加到50名，而耐克的商标也因此得以出现在黄金时间播映的美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛场上。
　　另一个高回报的项目是“西部运动员之家”，这是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。当时这里收留了许多东欧运动员，这些人对耐克的资助十分感激。1977年开设的“西部运动员之家”起到了显著的宣传效果，也向一流选手们表明：耐克是站在他们一边的。
　　 爱钦斯（Ekins，从耐克的英文单词倒拼而来）是耐克又一次重要的活动，它凝聚了耐克的技术声望和促销人员的心血，在基层消费者中建立起品牌的声望。耐克雇佣参加爱钦斯项目的人，接受过有关生产运动鞋的技术培训，熟谙耐克的经营哲学。爱钦斯小组成员随即被派往各个市场，充当运动品商店的销售顾问，从复杂的技术角度向骨科医生说明耐克运动鞋是如何能够防止受伤，组织促销门诊和街头咨询，在周末竞赛会上与运动员交流（公路赛跑、田径比赛等）。他们得到的信息都及时反馈到耐克总部，指导下一阶段的研究。
　　爱钦斯项目在当时非常独特，甚至是革命性的。其他运动鞋公司都没有这些具有竞争性的高技术，也没有熟悉和热爱体育运动的专家充当BANNED顾问。这种面对面的品牌创建活动对建立耐克和顾客的关系产生了重要的影响。这些活动可以追溯到耐克创业的早期，当时它的经理们就经常在田径场边逗留，与运动员打成一片。
耐克受挫
　　耐克在1983年陷入了危机，库存品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，耐特退出了公司的日常管理，公司开始走下坡路。个中原因很多，其中之一是耐克冒险扩张到时装业，却受制于没有精良的设计和高级的设备。品牌开始模糊起来，出现了不明智的延伸，如妇女休闲服饰。为了进入欧洲市场，公司消耗了重要的管理和财政资源。新的生产机器并没有生产出竞争中的赢家。但公司受挫最明显的原因还是耐克未加防备地遭到锐步的阻击。 　　锐步1982年的年销售量是3 500万美元，1985年激增到3亿美元，它的绝招是产品迎合了当时的妇女尤其是美国妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。锐步发明了舒适柔软的皮质、颜色亮丽时髦的运动鞋，一下子吸引了许多时尚人士、特别是妇女。女演员西比尔•谢波德穿着橘红色锐步鞋配上夜礼服参加了艾美奖的颁奖礼，为锐步发布了一次时尚宣言。锐步成功地抓住运动鞋业的空隙，有力地打击了耐克和阿迪达斯。
　　耐克在发现和回应这种势头所犯的失误与阿迪达斯10年前在跑步热兴起时所犯的错误具有惊人的相似之处。耐克觉得当时发展得还不错，所以它对涉及新市场的潮流（如女性健美操）以及运动员代言人和大学教练顾问团发挥不了作用的领域不感兴趣，这里耐克也犯了自大的毛病，它也觉得锐步的鞋太花俏、劣等，不适合那些严肃的跑步者和运动员。
耐克东山再起
　　就在耐克准备东山再起的时候，菲尔•耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌识别。他认为耐克意味着体育运动、竞技水平和合体称身的运动服，这个想法帮助公司重新判断耐克究竟“是什么”和“不是什么”(见表6－1)。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。另一个结论是耐克与消费者存在着情感联系，这暗示着耐克品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。
　　耐克改变了品牌游戏的规则。将近20年时间，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大约有2 000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的传播预算。相反，广告量很少，局限在专业杂志。这种传播方式必须改变。代言人策略将更重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。同时，耐克将增加广告投入，将品牌推到公众面前。迈克尔•乔丹既是这个新政策的工具，也是耐克新的符号标识。
　　3年困难期后，耐克的销量开始增长。1986年，耐克终于成为10亿美元的公司，开始新一轮令人难以置信的销售和利润增长。1990年，销售额上升到22亿美元，1994年38亿，1998年96亿。这个阶段的胜利归功于3个品牌决策和攻势。我们将逐一介绍，它们是：以策略为核心的广告代言人（从乔丹开始），利用全国性广告占据主导地位以及“耐克城”连锁店的发展。
迈克尔•乔丹——以品牌策略为核心的广告代言人
　　1984年，耐克与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件还包括赠予耐克的股票，以及以前所未有的礼遇在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。乔丹的总价值合计高达每年100万美元。这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。这两家企业都认为乔丹不过又是个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。
　　《财富》杂志曾刊登过一篇醒目报道，认为就耐克当时的财务状况，签定这么个合同实在是个大错。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。
　　在许多人看来，乔丹是有史以来最出色的篮球运动员。他是凭借自己高超的球技，并非完全靠个头和体力控制赛场，而是征服了世界。他以出众的速度和惊人的弹跳在空中完成了一个个精彩的动作，观众被他出神入化的表演所吸引，他成了全世界青少年心目中的英雄。此外，乔丹还是一位朴实敬业、不断进取的人，他平易近人的个性赢得了更多的尊重。总之，乔丹是位非常难得的影响力超过国界和体育项目的运动员。耐克处心积虑地把乔丹的魅力化为企业经营活动的物质基础，乔丹的素质和才能说明耐克的努力没有白费。
　　乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的分量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞腾乔丹”（Air Jordon），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。“飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达1亿美元。乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到了NBA官员的禁止，他们认为这违反了联盟的着装条例。耐克敏锐地感到这是一次进行公共关系活动的大好时机，于是发起一场广告声援，宣称“飞腾乔丹”被禁是由于它“革命性的设计”。结果耐克和“飞腾乔丹”登上了无数报刊的封面头条，NBA遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。
　　“飞腾乔丹”不但增加了乔丹的魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。耐克在1974年就掌握了在鞋底里加上一个气囊这项技术。（一位NASA工程师在投奔耐克之前曾向阿迪达斯提供过这项技术，阿迪达斯把它放跑了。）
　　运动鞋销量提高，耐克的销售额也随之加大。耐克认为公众还不了解这种“空气技术”，便接着开发出“可视”型气囊鞋（Visible Air，在鞋底边有个能看到里面的小窗口）和“强力气囊”（Air Max）系列。新系列在1987年推出，广告预算为2 000万美元，耐克第一次用上了电视广告。空气技术的功能性利益随即被竞争者效仿，但由于乔丹的关系和耐克对“空气”品牌的专有权，人们仍然认同耐克的技术优势。
　　乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章。几乎一夜之间，即使不从销量上看，耐克也成了高档篮球鞋的主导产品。
　　乔丹作为耐克代言人的成功证明了明星代言制度的有效性。乔丹签约几年之内，布•杰克逊（当时惟一一位职业橄榄球和篮球双料选手）也签约成为耐克在1987年开发的一个新的运动鞋系列的代言人。“布是橄榄球的内行”和“布是篮球的内行”两套该产品的广告和海报立即成为大众文化的一部分。杰克逊臀部受伤后，耐克马上用另一位双料职业明星迪恩•桑德斯把他换下场。1995年，泰格•伍兹也和耐克签约，他的任务与代表篮球的乔丹一样，为耐克的高尔夫球系列运动设备和服饰摇旗助威，充当代言人。
广告——创造媒体中的主导形象
　　许多品牌会有这些疑问：如果我们发起一次进攻性的广告战役并保持很长一段时间会出现什么后果？建立的品牌资产有多少？事情会有什么不同？这会使我们在业界占据主导地位吗？收益是否大于支出？耐克的个案是对这些问题最好的回答。公司做出保证，要把广告投入维持在一个较高的水平，在执行时要事半功倍并随着时间的推移坚持执行的标准。过去，企业的品牌决策往往依靠模式，这些模式是由于成功的专业运动员所影响的市场日益扩大而逐步建立起来的。耐克在实质上改变了它创建品牌的模式，通过直接面向庞大的消费者来决定市场的导向。
　　耐克第一次直接面向消费者的广告活动是在1984年的洛杉矶奥运会上，当时花费了2 000万美元。也就在那一年，耐克在美国的销量减少了12％，利润下降了30％。1985年到1987年，耐克的处境越发艰难，它在美国生产的份额从27?2％下降到16％，而锐步则从零增长到32％以上。走投无路的耐克开始大量增加广告投入，年广告额从1989年的4 500万美元上升到1992年的1?5亿美元。
城市广告战役
　　在80年代中期一次转折性的广告战役中，耐克迅速在许多追逐时尚的美国城市的媒体上树立了主导地位。表现耐克和某个城市生活的广告不断播放，耐克的运动员们出现在成千上万的招贴、海报和建筑物外墙上，遍布城市的每个角落。卡尔•刘易斯的长腿远远超出了布告栏的一般框架，十分引人注目。这些视觉冲击的目的在于把广告效力转化为销售力。
　　这次活动的中心城市是举办1984年奥运会的洛杉矶。活动包括一个名为“我爱洛杉矶”的电视广告，广告上出现了耐克赞助的著名运动员的画面——如卡尔•刘易斯跃过天空，落在威尼斯的沙滩上；约翰•麦肯罗和一位交通警察争吵等。这些场景还出现在海报、招贴上。通过视觉表现和冲击，耐克成为奥运会媒体关注的热点。耐克与奥运会在公众心中的关联度竟比奥运会的官方赞助商匡威高出几倍。匡威花钱赞助大会，阿迪达斯的钞票大把地投向各参赛队，而吸引消费者视线的却是耐克！
媒体广告
　　通过全国性的媒体广告，耐克走出了原先在消费者心目中固守的位置。耐克既重视媒体投放的密度，也重视高质量的执行工作。例如，早期一段广告表现了迈克尔•乔丹投篮时在空中的飞行动作，广告口号是：“谁说男人不意味着飞翔？”这个画面成了乔丹的标志，也成了前所未有的抢手海报。当时还不太出名的先锋派艺术家斯柏克•李设计的一个系列广告则表现了乔丹人格的一面。
　　耐克在1988年发动的“Just do it”广告(图6－2)更是家喻户晓。它被广告时代杂志评为20世纪最佳广告的第四位，排在它前面的是五六十年代著名的大众汽车广告“想想小的好”，可口可乐20年代广告“停一停，轻松一下”和经久不衰的万宝路广告，超过了麦当劳（“今天你该歇一天”）、戴比尔斯（钻石恒久远）、米乐啤酒（好口味，别贪杯）以及ABSOLUT伏特加。
　　第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格•布朗修，广告口号是出现在黑色背景下的反白字。广告语没有念出声，但它却唤起了一代人的共鸣。正如耐克的广告导演斯科特•贝德伯里所说的：“我们不能把它挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。”它让人想起一个过于肥胖的人推迟了他的减肥计划，忙碌的职员们被其他事情打乱了健身活动以及所有梦想参加体育活动却被种种事务打断的人。这仿佛是耐克在敦促人们去锻炼身体，马上去行动，去实现梦想。
　　“Just do it”的口号使用了很长时间，1997年曾一度被以“I Can”代替。“I Can”鼓励运动员们挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应90年代“关怀”与“分享”的社会主流。但由于创意执行时没有什么突破，它并没有引起足够的反响。这个不错的创意有点生不逢时。“I Can”活动的失败强化了一个观点：一个广告战役要想成功必须具备许多条件。
耐克城——旗舰商店
　　1992年耐克在芝加哥城的北密歇根街区开设了第一家“耐克城”商店。这是从未在创建品牌中出现的方式。这家零售店销售空间有3层楼，将近7万平方英尺，18个独立的销售场展示所有的耐克产品。更重要的是，通过表现耐克品牌的活力、“Just do it”的哲学和直截了当的态度，商店传达了耐克的核心精神。空气里弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上重放着许多经典比赛，店里悬挂着麦克尔•乔丹在空中飞跃的巨幅海报，还有一个乔丹专柜。商店的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在叙说着耐克自己的故事。
　　1996年，耐克城商店超过艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，销售额2 500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内，包括在纽约的更多的耐克城出现了。这些商店给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的“耐克体验”。与此相比，大多数接近消费者的方式是分散的、零星的，大多数销售耐克的零售商也不会为创建耐克品牌腾出这么大的空间。因此，耐克城商店在品牌创建中发挥了关键的核心作用，它们是聚合其他品牌活动的号令官。
耐克在欧洲
　　1981年起耐克开始在欧洲设店，在与阿迪达斯竞争的驱动下，商店发展得很快。
　　耐克在欧洲的成功帮助缓解了在国内的竞争压力。1984年，尽管耐克在美国的销量下降超过了10％，销售总额却上升了。
　　耐克在欧洲最大的挑战是定位问题。它在欧洲的品牌策略基本还是传统路线：针对专业运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势。这些核心识别的概念在美国非常奏效，但在欧洲，阿迪达斯拥有同样的品牌联想。因此，耐克需要让自己与众不同，通过宣传耐克的个性和美国化的传统背景，它的确做到了。
　　耐克的美国背景为品牌增加了深度和可信度。许多欧洲人认为慢跑和健身运动是从美国涌来的潮流，所以在这些人群当中，耐克容易找到定位。欧洲人，尤其是年轻人，十分热中美国货，可口可乐、哈里－戴维森、麦当劳、万宝路和李维斯等品牌都从中获益，耐克也不例外。
　　耐克在欧洲的广告上所采用的代言人和在美国的一样，虽然极力宣扬的是美国的运动项目，如篮球。耐克在欧洲市场是以挑战者面貌出现的，加上它那种直率、桀骜的姿态，耐克很快吸引了年轻群体。他们认为耐克很“酷”，因为耐克让他们感到叛逆狂放是可以接受，甚至是值得赞美的。相比之下，阿迪达斯太主流化、太普通、太小心翼翼了——它是爷爷奶奶们穿的鞋。理所当然地，耐克成为第一批在欧洲MTV频道出现的广告之一，广告开支超过任何知名运动品牌的总和。
早晨好，阿迪达斯
　　阿迪达斯错过了80年代运动产业的盛会，它沉睡不醒。1978年阿迪•达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年霍斯特•达斯勒的离世使阿迪达斯又失去了一位具有品牌远见的管理者，阿迪达斯品牌开始动摇、模糊起来。1989年，公司卖给一位备受争议的法国人——伯纳德•塔皮尔。塔皮尔的政治抱负超过他的商业兴趣，3年后，当他发现自己身陷财务困境时，他把阿迪达斯的控制权出让给了法国的一家银行财团。
　　这是阿迪达斯历史上最惨淡的一幕。1988到1992年间，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，同期耐克的销售额从12亿猛增到34亿美元。70年代末阿迪达斯还是美国市场的领袖，而1992年的市场占有率只有3％。1991到1992年间，在德国，阿迪达斯最重要的欧洲市场，市场份额从40％降到34％，而耐克从14％增加到18％。同时，耐克在欧洲的销量上升了38％，阿迪达斯则下降了差不多20％，公司损失1亿美元。
　　造成这种困境的原因是多方面的。阿迪达斯很晚注意到跑步健身的热潮和后来的健身操运动。当它姗姗来迟推出新产品后，产品的诉求点又不明确，背离了品牌的核心价值。（当阿迪达斯不再代表什么时，它就什么都不是了。）此外，阿迪达斯的BANNED计划仍沿用70年代的模式，而耐克已经创造和革新了许多使用的方法。阿迪达斯出现了品牌问题是毫不奇怪的，尤其是年轻人认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但不时髦。
阿迪达斯扭转局势
　　1993年春天，财务状况不佳的法国银行把阿迪达斯卖给了一家投资公司。该公司由罗伯特•路易斯－特雷福斯领导，他刚刚完成对萨奇广告公司的改造。路易斯－特雷福斯到公司担任首席执行官之前，阿迪达斯已经雇佣了曾在耐克任职的罗伯•斯特拉瑟和富有经验的创意天才——彼得•摩尔。这个新的管理阵容为阿迪达斯的复苏带来了信心。
　　他们的第一步是重新制定阿迪达斯的发展方向，压缩膨胀的产品线。接着他们仔细地制定了阿迪达斯的品牌识别，谨慎地开始了实施。这些措施是推出一个新的附属品牌、新的品牌管理框架、焕然一新的广告、重新调整赞助活动、计划以及品牌普及活动。
阿迪达斯的品牌识别
　　新的执行团队意识到，曾经中心突出、实力强大的阿迪达斯品牌已经动摇了。他们希望从根源上纠正品牌识别，找到过去所代表的那些东西，同时为品牌注入更多的情感和现代感。于是，一幅更清晰的阿迪达斯图景出现了，它指引着品牌创建工作。这个识别的关键部分是：积极参与、卓越表现和情感投入(表6－2)。下面将逐一说明。
　　卓越表现　阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统，曾帮助过许多优秀选手发挥出高水平。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们的体育项目，是帮助选手实现自我的伴侣。
　　积极参与　耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯而言，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍，这既可以在运动员们竞赛的过程中，也可以在他们与环境抗争的经历中表现出来。阿迪达斯对运动员们一视同仁，无论水平、项目、性别还是年龄。不仅仅是一流选手，每个人都能，而且，都必须参与。比起明星和个人，阿迪达斯更推崇团队、团队工作和团队精神。
　　振奋人心　无论是胜利的激动、超越时的狂喜、围绕着一个团队的情感还是面临体力挑战的紧张感，总之，每项体育运动的核心都是要让人感到刺激和振奋。和耐克相联系的情感是具有进攻性，甚至有点愤怒的。阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。对阿迪达斯而言，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。
　　这个品牌识别第一次为阿迪达斯确定了塑造个性的目标。它将成为一个诚实、自然、严肃而有实力的品牌。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员的精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。
　　1993年，新的阿迪达斯品牌识别发布了品牌宣言，为品牌找到了焦点并且说明了与耐克的区别。它保持了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将品牌向积极的方向进行了延展。
寻找阿迪达斯品牌工作的焦点
新附属品牌——Equipment
　　阿迪达斯和其他运动服饰公司都会遇上典型的品牌垂直延伸的问题。它必须广泛吸引顾客，从专业选手、一流运动员到一般的爱好者，然而除了专业运动员外，更多的顾客并不需要性能卓越的产品。因此阿迪达斯和耐克、锐步一样，在大多数的产品类别里，产品的样式和价格是相当宽泛、灵活的。问题是阿迪达斯品牌已经冠在很多并非最好的产品上，所以品牌给人的感觉不是最出色的，消费者对最上层的产品失去了信心和好感。这个问题直接影响到品牌能否支持如此宽泛的产品线。
　　为了解决这个矛盾，阿迪达斯在1990年为公司第一流的运动服饰导入一个新附属品牌。（其实这个主意在斯特拉瑟和摩尔加盟阿迪达斯之前就想到了。）这个名叫Equipment的附属品牌用来代表最棒的阿迪达斯产品，无论它是篮球鞋、足球鞋还是保温外套。传播活动的焦点也集中在Equipment产品上。它们体现着振奋人心的消息，代表了以技术为保障的卓越表现——这正是阿迪达斯的品牌精华。Equipment成了阿迪达斯的“银色子弹”。
　　当消费者意识到Equipment品牌保持了阿迪达斯特有的一流产品时，阿迪达斯品牌也被赋予了全新的内涵。它仍然意味着积极参与、投入情感和卓越表现，但“卓越表现”是在新的背景下定义的。从品牌角度看，次级产品的牌号不是Equipment，所以次级产品和Equipment看起来没有联系。公司把传统工艺运用到一般运动产品，使Equipment品牌的高水准得以保持。而一流的运动产品（如采用the Feet You Wear技术的产品）只能在Equipment品牌线当中才找得到。
　　1998年，耐克也最终不得不服了阿迪达斯的“附属品牌”创意，他们模仿这个策略，在服饰、运动鞋和运动装备领域导入一条平行的阿尔法品牌线。除了传统的勾形外，阿尔法有自己的符号：五个点构成的省略号。这个名称非常占尽先机，阿尔法是表示最好的通用符号。Equipment从词义上看没有任何“高人一筹”的暗示（它只能让人想到购买、拥有、使用各种Equipment）。一个能引发美好联想的名称方便了品牌的传播。
另一个附属品牌：“原创”
　　在体育运动史上，阿迪达斯的运动鞋在许多值得纪念的场合被穿过，如何在产品中体现这些传统呢？这个问题最终导致另一条产品线的投产和新的附属品牌——“原创”的诞生。“原创”的概念来源于阿迪达斯光荣的过去和悠久的运动鞋生产历史，目的是从中汲取精粹，重新设计和推广，以图重现辉煌。如过去的“阿迪达斯罗马”运动鞋就是为纪念奥运会和意大利古城，这次也以“原创”的牌号重新推出。
　　“原创”非常成功，今天它的运动鞋销量已经占到阿迪达斯的15％。更重要的是，每双“原创”运动鞋的销售都增强了人们对阿迪达斯这个历史悠久的制鞋企业的好感。耐克再次回击，尽管又慢了半拍，这次它重新推出的是“科逖兹”跑鞋，一个蓝飘带运动品公司和Onizuka合伙人时期的产物。
阿迪达斯管理品牌的新方式
　　1991和1992年间，阿迪达斯的组织管理方式发生了巨大的变化。当时，公司仍按3种主要的经营领域进行组织：服饰、鞋袜和运动员使用的硬件设备（比如各种球和球拍等）。新的组织结构则按经营单位和运动品类别划分。例如足球部门全部由熟悉和热爱这项运动的人组成。公司根据市场专家的分布安排经营单位的责任，如德国人负责管理足球部门，美国的分部管理篮球。
　　经营单位的重新调整是有效实施品牌战略的关键。它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该体育项目的发展动态，使人们重新认识到阿迪达斯是最卓越的运动品牌。
广告
　　在80年代末90年代初的美国和欧洲，阿迪达斯的声音和形象完全被耐克淹没了。阿迪达斯复苏的第一步就是重返广告竞技场，它的广告开支增加一倍，与耐克取得广告－销售比例的平衡。阿迪达斯把广告业务交给一家广告代理商来整合所有的广告活动，结果收效显著。像耐克一样，阿迪达斯不单只是增加广告费，出色的执行更受重视。
　　试着设想一下阿迪达斯以电视广告“墙”为龙头的广告战役。这部广告片模仿耐克的超现实手法，表现一个跑步的人从“痛苦之墙”中穿越而过。影片由电影人大卫•林克制作，英语旁白，广告口号是“战胜它（Earn it）”。这次广告活动的主题是有关阿迪达斯的卓越表现。广告信息本身是内在导向的：最大的竞争者是你自己。“战胜它”是对运动员的激励，意味着“没有什么东西能拦在你自己和胜利之间，要超越自己的理想和极限。”
　　另一个广告活动传播了阿迪达斯的历史。阿迪达斯在1995年的这次活动中首次将品牌代言人运用得恰到好处。一部广告片表现的是捷克人埃米尔•扎泼特克作为田径运动员和军人的双重生活，另一个片子的主角是穆罕默德•阿里。整个广告运动的主题是“过去我们认识他们——现在我们也认识他们”，这个信息传达出阿迪达斯的原创精神、悠久的传统和领导者的气质。广告表现了阿迪达斯的真挚诚恳和不图虚名的品牌个性。
　　通过宣传公司独创的FEET YOUR WEAR系统，阿迪达斯又进行了一次以提高公司的技术声望为焦点的广告活动。这项技术被认为是为运动员设计的穿着最自然的鞋子，一个能为阿迪达斯带来巨大反响的信息。任何时候，公司都不惜财力支持这项活动，希望在运动品厂家纷纷推广各自的新技术（如耐克的空气变焦系统和锐步的DMX系统）之时能突出重围、脱颖而出。
赞助活动——运动队和体育盛会
　　尽管阿迪达斯旗下拥有一批著名运动员作为代言人，如洛杉矶湖人队的科比•布莱恩、网球明星安娜•库尼科娃、田径运动员埃米尔•扎泼特克和足球明星齐达内，而公司赞助活动的中心仍是大型的全球体育比赛、体育组织和团队。耐克则与运动员个人关系密切，焦点放在他们的成功上。就像耐克广告上说的“你失去了金牌，就不要去赢取银牌”，显然是让人们认为胜利极其重要。
　　于是，阿迪达斯一直热中于赞助重要的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队。它赞助的队伍有德国、西班牙和法国足球队，拜仁慕尼黑队、AC米兰队和皇家马德里足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是它的追随者们生活的中心和意义所在，也因此为球队的赞助商与顾客建立联系提供了独特的机会。
阿迪达斯街头挑战赛
　　1992年夏天，在柏林的马克思—恩格斯广场，阿迪达斯开始了一项独创的赞助活动的尝试——在城市里的露天场所进行一种3人篮球联赛。活动非常成功。1993年，62支参加联赛的篮球队云集德国的大城市，比赛被冠以阿迪达斯街头篮球挑战赛。在某天或某个周末，欧洲主要城市都会在市中心的开阔地带举行篮球赛、投篮或灌篮比赛、街舞表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲和Rap等流行音乐。
　　阿迪达斯街头挑战赛逐渐成为阿迪达斯的品牌庆典，为消费者塑造了一个很有感染力的使用公司产品的情境(图6－4)。比赛现场没有裁判，参赛的队伍戴着五颜六色的阿迪达斯的帽子，穿着阿迪达斯的运动短裤、夹克，一副阿迪达斯的举止做派。精心设计的街头装饰营造出欢快而又紧张的氛围。一个球鞋上有三条条纹、正在打篮球的卡通人物成为街头挑战赛的吉祥物和品牌符号。
　　重在参与是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。比赛欢迎人们观战，但每项工作都旨在让每个人都能参与其中的一些活动。那些想参加但缺乏竞争力的人有自己的场所，年轻人有锻炼技术的特殊场地，阿迪达斯的球星们随时表演他们的绝活，给人们签名，与大家聊天。
　　如果阿迪达斯不与其他赞助商联合，举办这项活动的费用也许会增加，但效果可能也会降低。他们的参与不但让场面更热闹，减轻了阿迪达斯的财务压力，还有助于扩大比赛的影响。这些赞助商有索尼、可口可乐（雪碧）、汉莎航空、西门子、MTV、Sat 1 jumpran电视台和Sport Bild杂志。索尼和媒体赞助商尤其重要，索尼和MTV联合发行街头挑战赛的CD，MTV、Sport Bild杂志和Sat 1 jumpran电视台保证了比赛盛况能传遍整个德国。 　　阿迪达斯街头挑战赛推广到欧洲其他国家。每个国家的队伍最后再竞争国家冠军，获胜队伍进入欧洲总决赛。参与地区的经销商特别受益，阿迪达斯为他们的参与准备了多种途径。例如，零售商可以选择“租借”某次联赛，在正式比赛前组织一些小规模的竞赛。
　　从第一次尝试开始，5年间，50几万人参加了阿迪达斯的街头挑战赛。在柏林的德国总决赛吸引了3 200名选手和4万名观众。30几个国家和地区的代表队参加在米兰举办的世界总决赛，最远的来自巴西和台湾。德国最大的篮球杂志给予了大量报道。
　　阿迪达斯在许多方面延伸了街头挑战赛的品牌。阿迪达斯足球争霸赛与德国的1?3万个足球俱乐部联合组织，专门面向6到18岁的年轻人。这项赛事后改名为DFB－阿迪达斯杯，吸引了6 500多支队伍，到场观赛的人超过了30万。比赛的联合赞助商有梅赛得斯—奔驰、可口可乐、Kicker足球杂志和面向年轻读者的Bravo and Tween杂志。接下来的阿迪达斯探险挑战赛则主要集中在攀岩、长跑、筏艇等户外运动。
　　通过这一系列的挑战赛，阿迪达斯战略性地让人们感受到阿迪达斯的品牌精神、外观标识和阿迪达斯的特色。世界上会有其他的高尔夫巡回赛和足球锦标赛，但只有一个街头挑战赛，这是阿迪达斯所专有的。所有相关的联想和体验都会涉及阿迪达斯，因为阿迪达斯是比赛名称的一部分。而且，阿迪达斯可以把比赛办下去，不需要奥林匹克委员会来决定是否要增加经费才能保住冠名权。
回报
　　媒体广告、附属品牌的赞助活动和对群众体育竞赛的冠名赞助（以及其他品牌战略决策）等几种方式多管齐下，阿迪达斯终于打了个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创记录的48亿。在1993年最后一个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4?25亿万美元。
　　阿迪达斯品牌策略的成功在两个国家体现的犹为明显。一个是它在当地处于领先地位的德国市场，另一个是美国，在那里比起耐克它还是个小对手。阿迪达斯90年代初在德国的生产份额曾减少了百分之三十几，到1998年运动服饰的市场占有率提高到38％以上，重新排在第一位。在美国的市场份额也从低于3％增加了4倍，达到1998年的12％以上。
　　阿迪达斯的销售业绩反映出品牌形象的改观。一项品牌形象的消费者研究说明所有的品牌联想都发生了积极的改进。值得注意的是，消费者认为最突出的3个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一个调查显示超过50％的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。他们还注意到阿迪达斯的广告和与消费者沟通的方式也有改进。
启　　示
　　耐克和阿迪达斯的品牌传奇给人们许多启发值得在此做一总结。
　　1?创建品牌并不单纯是做广告。在80年代耐克的崛起和90年代阿迪达斯的卷土重来中，广告的确发挥了关键的作用，但它们的品牌创建工作还涉及许多方面的因素，包括赞助活动、代言人制度、附属品牌产品、旗舰商店和群众性的活动等。典型的如阿迪达斯的街头挑战赛、DFB－阿迪达斯杯和阿迪达斯探险挑战赛。
　　2?创建品牌必须创新。当企业创造出突破性的品牌活动（如耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛）时，这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向。这需要凝聚整个企业的力量来对活动进行评估、预测和吸收新的想法。如果企业观念太偏执，任何超越常规的事情都不能做，那么要突破就很难了。耐克和阿迪达斯的人都有突破常规的勇气。
　　3?出色的执行创造高回报。几份研究说明广告的质量比广告费支出的重要性高4到5倍，也就是说，出色的广告会让1 000万美元变成5 000万美元。从早期阿迪达斯的赞助活动到耐克的“Just do it”广告，再到阿迪达斯的街头挑战赛，耐克和阿迪达斯每项成功的广告活动都执行得非常出色。
　　4?产品是品牌的关键。品牌需要物质支持。阿迪达斯和耐克从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，这些都不是水中月、镜中花。从“铁模鞋底”到“飞腾乔丹”到“Feet You Wear”，先进的产品和技术值得两个知名品牌的大力宣传。
　　5?品牌大于产品。有实力的品牌要有品牌个性、组织联想、情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。阿迪达斯早期强调功能性利益，但随着市场的成熟，这个策略失效了。90年代，阿迪达斯为品牌注入了个性和情感因素，品牌重新赢得了消费者的注目。
　　6?了解品牌识别的内容。清晰的品牌识别随时指引着广告活动的发展和执行（90年代阿迪达斯的品牌识别非常稳定）。耐克和阿迪达斯都是从建立品牌识别开始重整旗鼓的。每一次，企业都通过重新调整中心任务和创新活动使品牌走上新的发展方向。
　　7?品牌团队操作品牌工作。在耐克和阿迪达斯公司，品牌策略是由经营单位和产品类别的管理者实施的，他们密切关注着品牌创建活动的革新和发展。品牌的领导工作不能由企业外围的合作者来承担。事实上，耐克品牌团队对创意和媒体决策的严格控制使广告代理商们在某些方面颇为失望。一次他们创作了一幅整版广告，还附了一封信给耐克，上面写着“停火吧！”
　　8?与消费者进行情感交流。这两个除了给消费者功能性利益外，都有自己与消费者沟通的办法。耐克广告、耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛都通过情感交流打动了消费者。
　　9?采用附属品牌表现品牌的历史、控制品牌的印象。耐克和阿迪达斯在创建品牌的过程中显示了附属品牌的能量。一流产品品牌的引进使产品与大众化商品区别开来。此外，一批发挥“银弹”作用的附属品牌（如“飞腾乔丹”）和注册为品牌名称的技术（如耐克的“AIR”和阿迪达斯的“Feet You Wear”）使耐克和阿迪达斯得以直接向人们展现它们的传奇。

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31---4A广告公司的真情告白（上）
背景：福州市场上共有400多家大小广告公司，广告从业人员超过4000人，主要媒体全年广告额接近4亿。但超过了2/3为非本地品牌投放，并且福州没有一家所谓的“4A”广告公司。4A，在本地广告圈仍是一个陌生的名词。
很多年前好像王朔写了一部《广告人》，后来此书拍成了电视剧，不过，很多广告圈内人士看了之后大为失望。如今，又有一部由胡兵和瞿颖主演的《真情告白》，向我们展示活跃在中国市场的4A广告公司广告人的生活。
姑且不论胡兵和瞿颖的演技如何，也不去评判《真情告白》的故事设计与角色塑造，难得有这样一部电视剧在公众面前为广告界树立起高尚形象，让一些在办公室里上班的朋友们对广告界有一些好的看法，或许他们会因为看了《真情告白》这部电视剧后把贴在办公室门口写有“广告人推销员不得入内”的字条撕下。如果他们对这个行业还会有一些羡慕和向往的话，那么，我就要谢谢安和许诺他们了！
的确，跨国4A广告公司是一种标准，他们是这个行业的规范尺度和精神象征。如果你是《真情告白》的观众，你一定也想知道现实生活中这些4A广告公司是什么样的；如果你是广告业内人士，你更有必要多了解一些4A广告公司的情况，找出自己和他们的差距在哪里。笔者走访过几家4A广告公司，在此文中一一记录在案，仅供参考。
•4A的说法
4A广告公司是不是指客户服务一流、策略规划一流、创意执行一流、媒介运作一流的广告公司？非也。4A的本意是美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。香港约有1000多家广告公司，广告营业额达120亿港元以上，而跨国广告公司在香港开设的分支机构组成的香港广告商会，会员只有19家，而广告营业额却占全港广告总额的一半以上。香港4A广告协会对会员的要求是年营业额至少为500万港元，必须对客户收足15%佣金及17.65%服务费。大陆目前只有广州成立4A协会，名称为广州市综合性广告代理公司协会，成员有本地公司亦有外资公司。
1997年中国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。时至今日，日本电通在中国成立了3家合资公司。至1994年底，进军大陆的外商（合资、合作）广告公司（包括绝大部分的全球著名跨国广告公司）已达300家。1998年全球前10名广告公司全部在中国设立了合资公司。 由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，在中国大陆前50家广告公司排序中，外资公司已占22家。第一名盛世长城广告营业额16.7亿，第二名麦肯光明广告公司营业额10亿，4A广告公司的营业额远远超过大部分本土广告公司。1996年开始，跨国4A广告公司除服务跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。
  •客户总监干什么？
在《真情告白》里，安的职位是客户总监，许诺的职位是客户部主任。到底客户总监是干什么的？不就是广告业务员吗！非也。
在4A广告公司，客户人员叫AE，即Account Executive ，AE的职责是与指定的客户联系并负责客户广告的策划。这可和一般广告公司的业务员大不一样。在业务方面，4A广告公司与一般公司不同之处在于，4A广告公司的客户一般都是“连线客户”，即某跨国企业国际上由某4A广告公司服务，在中国当地市场，一般也由该4A广告公司中国分支机构执行该客户在中国市场的广告业务，所以4A的客户都较为稳定，每家4A广告公司所服务的客户数量较少，但每位客户的广告投放都很大。4A广告公司为这些跨国企业提供的是全面、系统、长期的广告服务，所以他们的业务相对都比较持久；而相比之下，国内一般广告公司尚示发展成为全面代理型的广告公司，所从事的业务大都是零散、单一、短期的广告业务，客户不稳定，合作时间短，广告公司总是期望每天都能逮到新客户，许多广告公司的老总往往以客户数量为荣。
正因为业务性质大不相同，所以4A广告公司和一般广告公司的内部机构设置也不相同。4A广告公司一般均设有客户部、创作部、媒介部、市调部等专业部门，根据客户情况往往还会从各部门抽调人员组成品牌专案工作小组。一般广告公司看上去和4A广告公司也差不多，而实际运作上两者却相差甚远。4A广告公司没有专门的策划部门，基本上每个部门的人员都必须学会策略规划，具体客户的广告策划工作则大部分是由客户部门人员完成了，AE不仅负责与客户联络，更重要的是与客户共同了解市场、分析市场、拟定广告策略。而一般广告公司则是由业务员出门拉业务，碰到了业务单子，就由策划部人员出策划方案，由设计人员出设计稿。在4A广告公司内部，AE代表客户监督广告运作的全程，AE人员必须和市调人员、创意人员、文案人员、设计人员、媒介人员不断沟通，每一步又都要和客户沟通，直到整个广告作业完毕，可以说AE必须是广告的通才，必须对每个环节的运作都了如指掌。而在一般广告公司，招聘业务员时要求是最低的，不要学历，不要专业，最重要的是要有社会关系，看谁能拉到多少单子。而在报酬上，4A广告公司没有业务提成的说法，AE人员和其他人员一样，只领薪金，没有特别的业务提成，而一般广告公司对业务员均实行业务提成。
4A广告公司的真情告白（下）
•写报告和开会糊口
我在广州的时候去过奥美、灵智、精信、恒威、柏信的办公室，在上海的时候去过电通、DDB、精信、灵智的办公室，发现在这些4A广告公司里最宽敞的是两个地方：一是总台，每个公司总是想尽一切办法把自己公司的LOGO做得精致、漂亮而有创意；另一人是会议室，就像《真情告白》一样，一个公司里会有大大小小好多间会议室，每个会议室都很宽敞明亮，设备齐全。 但每一个人的座位就显得很拥挤，每张办公桌上都有电脑，四周是各种橱子，每个橱子里都放着厚厚薄薄五颜六色的文件夹。因为层高较矮，屋顶都没有装修，只是用清漆刷了一下，裸露出大楼基建的各种管道和粗糙的水泥墙面，感觉挺现代。 曾在台湾李奥贝纳做业务经理、现在来大陆发展的李金龙先生说过这样一句话：“我们这个行业，是靠写报告和开会糊口。”广告行业从事的是沟通，所以广告公司里最多的空间就是沟通的空间。在4A广告公司，开会是最主要的工作内容之一。单单是面向客户的业务会议就有10大项：预算会议、定位建议、沟通讯息、广告策略、行销组合、创意、制片、制片前确认会议、媒介企划、追踪考核。虽然也是“文山会海”，可在4A广告公司里，会议却是非常高效的沟通形式。每一个新员工要接受的培训课程里，一定有一堂是关于如何开会的课程。与一般广告公司的会议不同，4A广告公司每次会议都有系列的表格，有会议通知单、会议记录、会议反馈等，每间4A广告公司都遵循这样的会议原则：“会而有议，议而有决，决而有行，行而有果，果必反应”，他们认为开会就是为了解决问题，而不是制造更多的麻烦。
•提案与比稿
在4A广告公司的业务会议中，最为重要的就是向客户提案和参与争取新客户的比稿。目前一般广告公司开展业务时，也会面临客户要求比稿的问题。客户总是说你拿一个策划案来吧，于是乎很多广告公司送上策划人员挑灯夜战呕心沥血之作，客户往往是从许多策划案中取其精华、去其糟粕，还有些客户实际关注的是广告公司的媒体折扣是多少——在这里比稿已变成比价。而4A公司与客户之间，比稿对于客户而言比的不是哪家4A公司创作的广告好不好，而是比哪家广告公司的素质、团队合作、为客户服务的精神更好。 所有的一切都按行业惯例行事，客户会对所接触过的广告代理商进行严格的挑选、比较，最后确定小范围的几家实力不分上下的广告公司参加比稿。客户会向参加比稿的广告公司提供尽可能全面的企业和产品资料以及市场资讯等情况，以便广告公司做出准确贴切的广告计划。对于4A广告公司方面而言，每争取一个新客户，都意味着财政报表上的营业额数字将缩小一大截。所以，4A广告公司对于比稿的提案非常重视。地点会选择在高级酒店进行，他们会把从酒店大门口直到提案会议室的所有空间极其夸张地渲染装潢一番，极力展示自身形象以及凸现客户品牌形象，甚至连机场以及客户必经之路都会精心地设计安排。
•培训造就新鲜人
对于所有4A广告公司的人员来说，培训是日常工作中一项非常重要的工作。从听别人讲到讲给别人听，在看完无数张的幻灯片演示后，一个广告新人不知不觉中就成长为资深广告人。4A公司的培训着重的是对于人才的开发，在传授知识的同时，他们更注重技能和素质的训练。在奥美的训练课程里，有很多非常实用的课程，比如“如何提案”，其中会告诉你提案的时候应站在投影仪的哪一边，你的眼睛应该往哪里看等等；还有“如何给客户写一封信”、“如何写报告”等各个作业环节的具体技能训练。 基本上4A广告公司的培训都分为密集式和日常式两种。密集式培训找一个远离办公室的地方，封闭式进行3—5天的系统训练，不但有高级资深人员的全面系统的授课，还有丰富的案例和针对性的作业，而且参加人员会分为几个小组，培训结束不但考核个人成绩，也考核小组成绩，这就训练了团队精神和竞争意识。日常式的培训几乎每天都在进行，随时有新的东西，培训主管就会组织教材、讲课人、听众等，除了授课外，4A公司还采取研习小组的方法让员工不断自我深造，引导员工成为专家。 由于各个4A广告公司的传统和实际情况不同，各自都开发出各具特色的培训系统。在日常式训练方面，1999年奥美业务部门开展的是“泡面速会”，菜单里包含客户服务技巧、管理技巧、如何评估电视广告及客户服务等，而创意部门开展的却是“聚精会神”，每周三晚上聚会，畅谈创意，开拓思维。智威汤逊公司则是推行“J种子计划”，每年从外界报名的几百名广告新人中挑选出6名优秀的种子选手，第一个月进行集中训练，第二个月开始进行部门轮调，每个部门上岗2—3个月，让受训者从实务中深刻感受品牌行销的全过程。一年后再确定每个人的具体岗位。李奥贝纳举行的是CAMP LEO教育训练，达彼思举行的是USP魔鬼训练营，电通举行的是“30种战略骨子集”训练营。
•TRAFFIC概念
本土的广告公司不仅在稳定的客户、雄厚的资金、先进的作业模式等方面与4A广告公司有较大的差距，而且在公司的管理上差距更大。跨国4A广告公司在经营管理上基本上都采用TRAFFIC SYSTEM即流程控管系统，每一个业务的所有环节都被量化，一系列的表格和计算机程序形成非常系统的模式。每一个岗位的员工在哪些客户的业务上花了多少时间，这个业务进行到何种程度接下去要做些什么，款项结算进行得如何，透过TRAFFIC SYSTEM，公司经营者都可以了如指掌。 4A广告公司在广告界里只是少数分子，对于很多人而言，4A公司是可想而不可及。然而，4A特属的专业精神根本目的在于树立从业人员的行为规范，提升品德与操守，以追求更好品质的工作态度与服务精神。所以，在不在4A公司其实并不是最重要的，最重要的是我们的心里有没有真的想把广告做好。

32---工业设计师和工程师的融合
作为方法论的工业设计与工业设计师具体的工作内容是有区别的，虽然设计师的主要工作侧面是解决产品的外部关系，需要具有一定的管理者、推销员、艺术家等素质，但是他毕竟要作为一种职业，解决整个设计过程中某一个设计环节的问题。他既不能代替厂长、经理，也不可能代替推销员、情报员、统计员和经济核算员，他只能利用相关部门所提供的资料运用工业设计的方法去调整自己的构思，使其设计更加可行可信。所以设计师在整个设计活动当中只能起到一个环节的作用，他必须要与其他环节、部门、人员协调、合作，才能取得现实的物化结果。
当设计师的基本立意确定之后，在与技术衔接的问题上，就涉及到了与工程师的合作问题。目前很多毕业生进入社会后，与工程师之间好像隔着一堵墙，两者沟通起来比较困难，往往使其设计层次较低，可行性差，达不到理想的效果。因此，探讨两者融合的条件是十分必要 的。
一般来说，工业设计的工作内容可分为三个层次：一是产品的造型设计，二是开发设计，三是系统设计。下面从这三个方面去探讨设计师与工程师融合的必要条件
设计师主要的工作侧面是解决产品的外部关系以及实现物化过程中技术方面的定性考虑，工程师的工作任务主要是处理物化过程中技术问题的量的规定和具体的方式方法。在产品造型设计中，从技术实现的角度看，离不开材料、结构、不同形态的过渡、成型方法、工艺条件、设备状况等，这些因素是造型设计活动中必须认真考虑的实在问题，有一个因素顾及不周，都会失去其设计的现实意义-不具有可行性。当然技术问题应是由工程师来解决的，问题是形态离不开结构，任何形态都是由相应的结构、材料而构成的，设计师进行形态考虑时，就必然要赋予一定结构的设想，其结构自然又要涉及到加工工艺问题，工艺的难易又直接影响着成本的高低、效果的好坏等，这一系列的环节构成了＝个有机的整体。设计师的知识结构(知识面广度、深度)会直接作用着这些环节联系的有机程度。因此，设计师对相关的技术知识必须具备一定的深度，不能简单地认为只须懂得原理就够了，也不能把技术片面地理解为是工程师的事，因为技术是实现设计目的的前提，两者是互为条件的。技术的含义是广泛的。有与形态直接关系的结构、力学、材料、涂装等方面的技术，也有与造型不直接发生关系的技术(如汽车动力装置)，这种直接与不直接的关系，是设计师掌握不同技术知识深与浅的尺度。与造型直接相关的技术知识，设计师必须要掌握到一定的深度，而其他技术可以了解得浅一些。至于相关技术知识掌握到何种程度，一般来说，在技术上只要能与工程师在相同的水准上讨论、判断和评价问题就行了。具体地说，设计师应具有在构思过程中能规定所需技术的基本指标、可能性以及通过与工程师讨论能够理解并自行调整设计的能力。这是两者沟通的条件又是实现其设计可行性的条件。具有可行的方案才有价值，转到工程师手里进行技术设计。比如，设计师在进行轿车造型设计时，如果选择钢板成型，就要考虑钢板的模压、拉伸的极限；由机关盖、左右刺、棚、车门等几部分组成为宜；风挡玻璃与车体结合是选用胶贴、把合、橡胶条固定还是金属框镶嵌等方法；涂装采用怎样的方式，什么性质的漆面等等。这些因素都将直接影响到形态的效果，它是与造型密不可分的。设计师如果不具备这些知识，一昧地追求所谓"理想的形态"，其设计是难以想象的。充其量只能成为毫无技术根据的试探性劳动，从而失去设计的价值。换一个角度看，设计师不了解这些技术问题，就无法与工程师同桌讨论，往往会提出一些幼稚、古怪的问题，两者无法达成共识。所以两者的沟通是在一定条件下进行的，正像对牛弹琴无法共识，是因为两者之间不具有共识的条件，如果抱些草料牛就会摇头摆尾食之乐乎，其中的"草"就是两者共识的条件，那么设计师与工程师沟通的条件首先应该是在相关技术方面具有同样的理解力和判断力。设计师具备了这种能力，才能在设计过程中主动有效地选择相应技术，追求技术与功能的最佳结合，从而起到调整产业结构的作用.
两个事物产生空当，就不能融合；事物间接触面过窄，融合的效果就不佳；如果事物相互渗透、交叉就会合成一体，同样设计师与工程师的融合应是双方交融的。一方面要求设计师在技术问题上与工程师应有同等的理解力，另一方面工程师在考虑技术如何满足形态方面也应具有相应的美的评价能力。心理感受问题有时不能通过确定形式(图纸、效果图、模型等)表达的。往往只能通过意会的方式来理解。这时工程师就必须具备一定的审美判断能力，不然，两者同样沟通受阻，致使设计支离破碎，达不到完美的有机统一。比如，相同的结构，于体量的不同，其视觉感受各异，1米直径的球体与十几米直径的大球在感觉上是完全不同的；固定汽车侧窗橡胶条的宽与窄同样会产生精巧和笨拙的感受；1毫米厚的钢板与3毫米厚的钢板所压制出来的折线的钝锐，给人的印象也是有区别的。因此，工程师在考虑结构的强度或刚性时，要有能力把握因量变而造成不同的审美感觉；要在设计师所规定的允许变化的范围内去主动地把握更加理想的尺度，这样才能实现设计向技术的有机转化。由此我们可以提出这样一个问题--设计教育应跳出工业设计专业的范围，从人类物化活动的全过程去考察。研究设计教育问题，应该实行全民设计教育，单靠工业设计师不是最明智的办法。
产品开发设计的角度是多方面的，可以从需要的角度人手，也可以从技术的角度人手。设计师对科学技术知识掌握得过于浅薄，就等于舍弃了从技术方面人手的机会。然而。人社会往往是随着技术的进步，新材料、新能源、新工艺的应用而改变人类生存方式的。从技术的角度入手往往更具有现实意义，它可以根据现有的条件去满足新的需求，利用现成的技术去寻找适合的领域，对跟前技术进行调整去挖据需求的可能，这些恰恰是解决短、频、快、投资少效益高的好途径。比如，设计师所在单位是一个仅有手工铆焊能力的加工厂，能否可以根据类似艺人特点的能工巧匠来设计出介乎流水线和工艺品之间批量不算太大的产品?并且要规定出哪些部分为手工制作，哪些部分归机械加工，然后由工程师分门别类地进行具体的量的设计(如游乐设备等)。这是工业设计自觉调整产业结构，主动寻找需求与技术层次的对应关系，揭下唯高技术才能很好满足需求面纱的机制所在。因此设计师根据所在单位的技术情况完全可以帮助企业开发出更多的适销对路的产品。如果设计师对技术问题不敏感、麻木，那么这种损失是十分可借的。所以，设计师与工程师的融合又表现为设计师要主动地与工程师沟通，积极地调动工程师的技术潜能。．设计师与工程师在技术深度上的区别，只是前者着重于定性分析，后者在于掌握量的分寸，前者有不确定性，后者是确定的。
现代设计是一项群体活动，尤其对系统设计而言，更不可能由一个人来完成，哪怕是方 案设计也是由多种人才、多个部门相互合作完成的。如果说设计师在总体设计上起到建立最 初的设想时，所涉及到的知识领域也是相当广泛的，仅在技术的设想和控制上几乎就要承担总工程师或总设计师的职责，这样更要求其知识面要有相应的广度和深度。不然，其设想离开科学和技术的支撑只能去碰运气。所以设计师相应的知识深度是与其他专业人员沟通的前提和条件。
设计师与工程师融合的质量，取决于两者对相关知识理解的程度。在现实生活中由于设计师或工程师每个人的知识结构有较大的区别，有的工程师知识面比较宽，对人文方面的知识有相当的见解，有的就是人们常夸的"多面手"，这种人才往往承担着部分或大部分设计师的职责，设计师与他们沟通就非常容易，一点就破。在这种情况下显然不需要设计师对技术问题进行过多的考虑。相反，设计师在技术问题上必须给予确切的规定。由于我国现有的教育问题和长期以来加工型企业的机制影响，大部分工程师知识面狭窄，专业性过强，因此，要求设计师对相关技术问题要掌握到一定的深度，主动有效地与工程师融合。
总之，融合是有条件的，与3岁的娃娃谈诗论词是不会沟通的，这个条件就是两者相同的理解力--双方对象性知识领域的涉及程度。设计师与工程师的融合常常表现为技术和审美的交叉，设计师与其他人员的融合同样也表现为相对应的知识的理解。因此，设计师在日常设计活动中要主动调整自己的知识结构，以相应的知识深度来创造可行的设计课题。

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33中国工业设计20年反思
来源：摘自《装饰》99/1
--童慧明（广州美术学院设计分院教授）
二十年前，一批致力于中国工业设计事业的专家学者齐聚福州，有感于对即将到来的开放中国必然表现出的工业设计需求，倡议组建中国设计家自己的组织。
十二年前，在经历9年磨砺之后，他们的宿愿终于得以在北京实现——中国工业设计协会成立。由此，中国工业设计事业迈出了发展的一大步。
二十年后，我们遗憾地看到，今天的设计现状与当时的幢憬之间仍旧有着巨大的差距。尽管人们可以用这十年来平面设计的进步彰显设计的成就，但还是无法回避那带着“工业”两字的核心——工业品制造业上的设计滞后，以及在这个领域里蹒跚的实践和“优良设计”的沉寂。   凡是在这二十年中置身过工业设计发展的人们，都不可避免地感受过因理想与现实的强烈冲突所带来的困惑、愤怒、烦闷、颓唐、冷漠等等坏心情。更多的人在感悟了“遇到红灯绕着走”的个中道理之后，从当初对“工业设计可以救国”的执著绕上了更为实惠的“环境设计”、“广告设计”、“CI设计”的快车道。时至今日，当年参加中国工业设计协会成立大会的代表中，能够不改初衷地坚持着“干”工业设计的人已经不多了，却有一批批新人不断加入这支带有“殉道”色彩的队伍。
然而，如果我们不能以务实的态度审视自己的理想，以发展的观点剖析自己置身的现实，反思所经历的曲折历程，较好地平衡理想与现实的冲突，也就不可能找到一条自己的工业设计之路。
一 理想的学界
二十年中，中国工业设计界完成了从理论到实践的锐变。
如果说，工业设计事业在西方国家的发源和发展，是伴随科技革命和商品经济的浪潮，表现为一种合乎事物规律的、循着市场经济轨迹“瓜熟蒂落”的自然过程，那么，80年代初工业设计思想在中国的导入，就更多地带有“超现实”的色彩，是席卷中国大陆的制造业革命风暴尚未到来前少数具前瞻眼光的学者发出的理性呼唤。重读80年代初所发表的那些著述文章，人们会发现当时提出的那些基于较成熟商品社会环境的“优良设计”、“设计文化”、“个性化设计”等理想目标，与中国社会正进行中的“兴办三资企业”、“引进资金设备”、“填补消费空白”等属“从无到有”层次的产业经济和市场热点是多么不合拍。 因此，在中国市场尚未出现“供大于求”的局面、制造业缺乏高度竞争的生存压力切身体验、政府忙于铺垫规模化经济格局之前的整个80年代，学界对工业设计的一切呼吁和倡导，都显得那么苍白。
尽管我们可以用一千种理由吁请社会关注中国制造业发展的科学性，从西方以及亚洲新兴工业化国家的经验教训中认识工业设计的重要性，但数十年经济发展的滞后造成中国制造业重新起飞时的低起点，以及企业创建者与决策者们对“现代化”认识的局限性，注定了中国企业在产品开发上必须经历一段很长时间的、无法绕过的对西方产品“模仿”的过程。虽然我们可以用官方语言婉转地将这种过程表述为“消化、吸收”，但本质上它必然表现为漠视并排斥自身的设计力量成长。对学界来说最痛苦的事情莫过于看到了事物的本质却对此无能为力。
在理论导向上，中国的设计理论家对中国社会结构、大众价值理念、企业架构的知之甚少，使工业设计思想在中国的导入，肤浅为纯粹的理论说教，并决定了学界在推动工业设计事业时，不约而同地淡化其“应用性”主旨，弱化其解决现实问题的价值，夸大其塑造未来的幻想作用，赋予了太多的理想色彩。学界过分强调了它的“文化”价值和美学价值，客观上也延误了企业对工业设计经济价值的尽早认知。 不少设计学者表现出对参与设计实践的胆怯。或许是因为自身的知识架构的缺陷，导致对经济、市场以及中国社会的甚少认识与了解，他们有意无意之间回避对实实在在设计问题的切入和解决，掩盖自己实践能力的幼稚，并以一种看起来是超脱、高贵的姿态俯视中国企业。抱怨企业眼光短浅，哀叹自己生不逢时，指责政府缺乏理解，唯独自己没有责任。而当他们一旦面对那些刚刚“洗脚上田”的农民企业家、简陋的生产设备、粗糙的加工工艺、价格至上的市场观念以及不那么“高雅”的消费口味等等错综复杂的现实条件时，立刻就感觉到“设计”无从下手和不知所措。正是这样一种对工业设计事业过分理想化的认识和意识深层中对解决社会现实问题躲避的心理，在学界内构建了走向实践的无形屏障。
80年代工业设计发展表现出理想化、理论化的阶段特征，很重要的原因就是西方设计观的影响。
西方工业设计事业的产生和发展，是与社会变革、技术演进、市场观念转换伴生的自然过程。但现代中国社会大众生活的“现代化”，却没有经历一个漫长的自然进化过程。中国消费者并没有经历洗衣机由木制齿轮传动向电机驱动的涡轮旋转的百年演变，也不知道当80年代初当我们的国门向世界打开时，涌入生活的彩电、冰箱、录音机有过什么样的历史，他们认为这些工业品理所当然是“这个样子”。所以，在本质上，我们今天的现代文明是构建在西方科学技术发展基础之上的。这样的社会物质文明前提，也就决定了现代中国设计教育体系必然是以西方为蓝本。设计师培养模式、设计思维方法、设计风格式样、设计评价标准，无不带着强烈的西方色彩。因而，无论是20年前倡导中国工业设计的先驱，还是今天—般的设计人，都不可避免要用西方设计师的眼光看待中国企业、中国市场以及中国的工业产品，急切地希望用所“学”到的、发达国家经百年演变而来的设计方法、设计观念、风格式样解决和处理正向工业社会过渡的“国货”设计问题。 所以，学者们自觉不自觉地都会夸大现代设计在商品社会中的地位，为自己营造出一个由设计师创造的、乌托邦式的社会远景，并滋生出很强的“设计可以改变一切”的幻觉与豪壮意识。 学界这种意识，与中国现实世界中消费者、企业家以及政府官员对设计的认识有着天壤之别。因为设计家不能够转换自己的立足点，站在企业的角度试着用对方的价值观去思考企业发展的利益，并且动手设计一件在现有生产条件、资金投入额、质量标准、成本指标、销售价格、市场潮流等因素限定下可能有较好市场效果并为企业带来巨大效益的新产品，无法使企业家们从统计报表的销售数字中切实体会工业设计的“价值”所在，又如何能够让企业家对我们表现出足够的“尊重”，并且重视工业设计事业呢? 周而复始地清谈以及毫无新意的文字引用，时间久了必然日益乏味，连设计界本身也逐渐失去了兴趣。到90年代初，80年代中后期那种繁荣的空洞理论研讨景象就逐渐式微了。
总体来说，工业设计学界的意志和毅力是不够坚韧的，在屡屡未能攻克实践这个“堡垒”的情况下，人们未能介理论上反思自己的基点问题，而是随着新的设计行业热点的出现，将理想与兴趣作了重新的定位和转移，许多前工业设计学者在90年代一波又一波的“环艺热”、“广告热”、“CI热”中崭露头角，找到了自己的新位置，表现出新的理想热情，以致令人疑惑：过去对工业设计的那种狂热是否真正发自内心?

二 现实的业界
当工业设计学界为空泛的理论所羁绊，长期徘徊在实践之门以外的80年代，中国的消费品制造业从几乎是“零”的起点上，开始了自己的创建。它并非是基于美好的理想，而是在现实的经济杠杆撬动下，以市场为基点，为追求物质财富而启动的。但是，这种创建的科技基础却并非是“零”，而是以“引进技术”、“合资生产”、“来样加工”等各种方式展开的。尽管从现代消费水准来说，我们的起点较低，但在生产技术起点上，这场“生活现代化”的变革起点却不低。广义来说，是制造业在市场营造出的一个个市场热点，本质上推动了国家的进步和大众生活质量的改善与提高。 然而，这种创建过程所表现出的“消费水准起点低”与“产品技术起点高”的两个特点，始终存在于制造业由传统计划经济向现代市场经济观念转变的过程。同时，各类工业产品的设计并未按照设计学者们的意愿由中国设计师自己设计出来，而是伴随生产技术的“引进”由西方舶来。 因为“引进”，中国人的消费生活实现了在短时间内由“落后”至“小康”的跨越。那是一个“水银泄地”的时代，随着一种种、一代代消费品从南至北的普及与替代，中国人逐渐缩短了与世界的差距。
企业家是现实的，他们不会像设计人那样把“设计文化”当作理想去追求，他们的理想由具体的销售数字构成，为了达到经济目的，不管“白猫黑猫，捉到老鼠就是好猫”。尽管通过模仿的方式推出“新产品”几乎被所有的设计人都嗤之以鼻，但非常现实的企业家们却不这样看，他们认为：模仿的确是一钟“多快好省”的增加产品品种的力式。把别人经过呕心沥血，走过数不清的试验、失败路程之后奉献出来的产品创造，比着葫芦画瓢地仿制出来；既节省厂研制经费、设计投入，又节省了时间和为着拓展市场、让消费者认识新产品而付出的推广劳动和资金。既然在80年代中期之前，中国的知识产权并未立法并且在尔后很长一段时间内国人普遍没有“知识产权需要保护”的观念，为何要舍近求远、不在开发新产品上走模仿的道路? 对广东、江浙等沿海地区的企业来说，逐步对外开放造成的市场发育不平衡本身就蕴含着最大的商机，可以利用“先走一步”的优势，把海外市场销售成功的产品丝毫不改地“吸收”进来，用自己的品牌制造(或干脆冒牌)，摇身一变为“国货”后进军广大的内地市场。在那个时代，消费大众还不像今天这样可以很方便地买到“正宗洋货”，面对大量闻所未闻的新奇“广货”，他们只知道根据自己的钱袋来确定是否“购买”，谁还去关心这些新产品是中国人自己设计的、还是“模仿”的。
在整个80年代，工业设计总体上无法从实践上取得突破，客观原因是企业和社会还没有切身体会到真正的市场竞争与完善的法制社会规范下现代企业在技术创新与产品开发问题上必须采取的战略之重要性，更不可能像发达国家那样，把工业设计视作企业长期发展的生命线。置身在当时的经济环境下，要求企业能够按照工业设计学者们的思维模式去发展新产品，也的确是操之过急和勉为其难。 从另一角度来看，工业设计事业的推广是一种长期的、持之以恒的工程，仅仅是某件产品的设计成功并不能说明问题，需要由企业内部发育出绵绵不断的创新欲望和驱动力。而这种欲望存在的前提是现代企业制度的构建与顺利运行了。在企业的长远利益并未与经营者的利益、员工的利益挂起钩来、并能以法律的制度完善保障这种利益的稳定性和持久性之前，企业决策者在新产品开发模式上必然倾向于“短期行为”，不可能去考虑自身设计力量的培植与队伍的建设。多年的实践已经证明，在传统计划经济模式下，企业不可能滋生出创新的愿望。而90年代中期前后能够在工业设计实践上有所进步的地区和企业，往往也正是在企业体制改革上走得较快的。
任何事物的发展都有其两面性，其正负两方面作用会随着环境因素的变化此消彼长。80年代的模仿虽然在启动制造业运转的初期阶段产生过积极效用，但随着时间的推移和中国市场格局的变化，其巨大的负面作用到了90年代也就日益显露出来。 我们今天所置身的中国市场与80年代相比已经产生了本质的变化：
1“卖方市场”年代已经一去不复返，像80年代那样因为电冰箱、洗衣机、空调器等某类生活现代化所必须的新产品投放市场而造成的市场“热点”正在消失，无“热点”的“买方市场”正由南至北成熟。在所有的工业品生产上，均有众多企业在那里激烈地竞争。
2 改革举措在中国大地全面铺开，80年代的“特区”影响力正在减弱，因政府经济政策不同造成的地区竞争力差别正在减小，影响市场消费能力、观念的差距也在缩小。
3 海外发达国家企业对中国市场的重视程度大幅度提高，随着中国政府因申请加入世贸组织而一步步削减进口关税，以及越来越多的跨国制造业集团采取“全球市场定位”和“本地化生产”的拓展战略，各类优良设计的工业产品如潮水般涌人中国市场，使广大消费者可以在同一时间内于不同地区的市场上买到与世界市场同步的新产品，不仅在价格上日益缩小与“国货”的差距，而且完全杜绝了80年代沿海地区企业利用未完全开放造成的市场“时间差”向内地销售仿制“洋货”而生产工业品的可能性。
4 知识产权保护制度的日益完善和打击侵权的力度增强，在法律上迫使企业必须放弃模仿西方产品的开发道路。
当这样的现实越来越清晰地出现于面前的时候，我们才突然意识到80年代的模仿为制造业带来的负面影响与其对中国生活现代化的推动同样巨大。多年的模仿不仅阻滞了国内企业自身开发能力的提高和设计队伍的建设，而且表现出一种危险的趋势：不少企业如今很有规模了还在模仿!这就像一个巨大“婴儿”，身体已经是成人了，却始终断不了奶，维持企业生存发展最重要的“营养”——新产品，要靠别人供给。一旦别人不供奶了，这个婴儿就只有死亡。 就企业发展来说，模仿就像麻醉剂，短时间内，它可以刺激产生成功的幻觉；但长期服用，它将在不知不觉间破坏肌体，使你丧失身体健康并把生存的希望完全寄托于它。 从规范的社会经济结构来说，模仿性的企业应当是规模较小的加工型企业。但是，在我国却有相当比例的大型制造企业到目前为止还是靠模仿来“开发”新产品，中间不乏一些“名牌”企业。当然，它们的模仿更多是对“洋货”的模仿。依赖模仿，以投机心理得过且过地对待产品开发设计，是非常普遍的现实。在许多巨大型企业里，我们几乎不能找到一支在人员数量、素质上可以与国外普通中型企业相媲美的工业设计师队伍。
90年代初以来，虽然沿海开放地区的一些企业开始在市场竞争中意识到自主开发设计新产品的必要性，尝试组建自己的设计队伍或者寻求社会合作，但是因为工业设计学界在理论上不能给予既脚踏实地、又着眼企业发展未来的正确指导，使企业的产品设计具体操作完全变成了“摸着石头过河”。而中国工业设计协会在相当长的一段时间内忙于举办各类空洞的“面向21世纪设计研讨会”，并且沉迷于向环境艺术、广告、CI领域的扩张和延伸，为中国工业设计发展抹上了浓重的“空心化”色彩——外围热热闹闹，核心冷冷清清。
既然在整体上未能对国内各地所出现的设计实践探索与现实问题加以及时的交流、切磋和研讨，张扬成功的案例，推动水平的提高，促使企业采取措施将工业设计提升至经营战略层面加速发展，设计实践就变成了孤立的、在企业与设计师之间发生的纯粹经济关系，企业自然而然地把工业设计当作解决市场竞争燃眉之急的“工具”。于是，工业设计师在很大程度上扮演着“救火队”的角色——企业产品销售不畅了，找工业设计师来“设计一下”；产品畅销了，就把工业设计丢到脑后了。所谓“生产第一代，储备第二代，开发第三代”的良性设计循环只是存在于美好想象之中。 因此，我们无法指责那些已经走上工业设计之路的企业以及今天坚持在实践中的工业设计师们，更无法将他们的设计成果与西方加以比较。置身于多年模仿形成的惯性氛围之中，为多种困难所员绊，尽管势单力薄，仍旧要奋力向前，这就是目前制造业中工业设计的现实。
三 曲折的实践
今天，越来越多的人接受了这样的观点：工业设计是一门应用科学，如果失去实践的依托，它将不具备存在的价值。 其实，早在80年代中期，京城就曾出现过意在从事产品设计实践的设计机构，也做过一些可贵的探索。是因为当时国内整体经济环境以及京津地区所缺乏的市场化制造业基础，注定了这种早期的实践尝试不可能有大的作为。 由工业设计的发展规律所决定，实践应当在最早对外开放和形成消费品制造基地的地区发生。因此，以广州为核心的珠江三角洲地区自然成了工业设计师最早的实验场。尽管今后随着国内地区之间市场竞争格局的变化，这个地区未必能够始终扮演在设计实践上“领头羊”的角色，但迄今为止，珠三角毕竟仍旧是国内聚集工业设计实体机构最多、职业设计师最多和实践机会最多的地区。
80年代末，自开放以来始终保持高速度的中国经济在政府干预和消费观念剧变的影响下冷却下来。市场展露出向“买方市场”转化的端倪。因为预感今后白热化竞争局面将要出现，珠三角地区的部分企业家最先感悟“设计”的价值，尝试将其作为竞争手段引入自己的企业，拉开了国内工业设计发展由理论融入实践的序幕。 虽然最初的实体创建是由高校与企业合作开始的，但是在尔后近十年进程中，完全由职业设计师创办和组成的合作经营、私营体制的设计公司则逐渐成为主角。尤其是1992年邓小平南巡后，为经历过一段低潮后的珠三角地区制造业的高潮再起注入新的生机。竞争的市场态势日趋明显，少数企业在危机面前开始认知工业设计的价值，表现出对创新的需求。同时，政府对私营及各种形式的经济实体政策的日益宽松，客观上也为职业设计师走上实践舞台提供了基本社会条件。
一种耐人寻味的现象开始出现了：当珠三角这些早期涉足实践的工业设计师们一旦从热闹的理论中走出来，面对那些刚刚洗脚上田的农民企业家以及那些已经习惯于由上级下拨生产计划安排生产、无丝毫“市场竞争”观念的国企决策者时，突然意识到自己对工业设计的认识是多么肤浅，以至不知如何下手。同时，翻遍当时的出版物，他们惊讶地发现：大家所津津乐道的原来都是设计之前的“观念”如何重要与设计之后的“作品”如何好，唯独没有设计之中的“过程”如何操作!他们最想得到的，是由剖析设计案例构成的实务理论的指导。
实践变成了摸索，变成了“摸着石头过河”。
实践告诉他们：工业设计师必须与企业建立共同成长的合作关系，必须学会设身处地的为企业长远利益着想，从有益于消费者、便于生产、降低成本、促进销售、提高利润各个角度综合考虑设计创新问题。只有企业得到发展，工业设计才能发展。
实践告诉他们：以“救世主”的姿态光临企业是不行的，工业设计师必须摆正自己的位置。虽然在产品创新中工业设计师能够发挥重要作用，却不是唯一的。离开了高水平的工程设计配合、到位的资金投入、精致的生产摸具制造、严格的质量管理、创造性的销售推广和周到的售后服务，自己将一事无成。工业设计师的工作绝非使用方式的空想和表面的产品造型美化，应是工业产品制造系统工程的一环。
实践告诉他们：产品设计是限制下的创新，现实中绝对没有不受任何约束的“开发设计”，不着边际的设计幻想只是感性的泡沫，企业所需要的是能够在技术条件、工艺水准、资金成本和适当价格规范下最大程度发挥设计师创造力的真实产品。
实践告诉他们：检验设计成功与否的标准不由设计师决定，而由市场来界定。“好的设计”不仅应在产品创造性上具备特点，更应该表现为良好的销售绩效，它必须为消费者和制造者都带来收益。
实践告诉他们：工业设计师只应在设计创意上保持个性，但在设计过程中必须学会如何与别人合作的艺术，能够容纳来自不同领域的专家对设计的意见，并对自己的设计作出必要的修正或妥协。 而这诸多的实践感受，虽非涉及产品设计的具体操作，却决定着一个工业设计师能否正确调整自己的心态，以最佳工作方式投入设计实务。
一些经受了实践的考验和初期的波折、如今已走上平稳发展道路的工业设计师都经历了这样的过程：最初触及实践课题的时候，企业对你持怀疑态度：不知你能否把一个在艺术家们看来是“俗”的产品按市场与生产的要求顺利地设计出来，因此往往可能会提供一个明确的设计构想，只希望借助于你的专业技能将其完善。如果这时你是不屑一顾、或者固执地坚持要对方接受自己的构想，你将永远得不到实践机会。相反，如果你能够虚心接受企业的建议，将对方的意图与自己的理解作恰当的融合，使设计结果比对方的预期还好，无形中就建立了企业对你的信任，对方会把第二、第三项产品设计课题交给你。如果你仍能尽心尽力地取得每一项设计的成功，这种信任度将大增，以致企业不再在提出新课题时附加自己的意见，让你完全放手做设计。如此一步步推进，最后你会成长为在设计实践能力上为企业所信赖的优秀设计师，企业会奉你为能够带来市场成功的“财神”。至此时，工业设计才能真正对企业的发展产生深远的影响。企业最需要的，是反应机敏、富于灵活性、能够将企业的经济利益与设计创造力做完美的融合并将其发挥至极限的设计师。
最近五年来，珠三角地区部分家用电器、电子产品生产的龙头企业，在创新开发工作中开始有工业设计师参与，其电视机、空调器、洗衣机、电风扇、燃气热水器、抽油烟机、消毒碗柜、电饭锅、组合音响、VCD机等目前大众消费的主流产品，已基本摆脱了以往对海外产品的模仿，而且赛设计、竞开发的风气开始初步形成。在少数已组建工业设计中心的企业内部和几位已有一定影响的职业设计师周围，也聚集起大小不等的设计队伍。由他们手上，已产生了少则数十件、多则上百件已批量生产定入市场的新产品设计。有人自豪的说：我们可以在一个商场内找到十几件自己的设计作品在不同的售货区销售。
然而，从设计行业各领域发展的横向比较来看，工业设计师们仍旧在走一条最艰辛的路：它起步不晚，发展却最缓慢。在广东地区，广告设计、CI设计、环境艺术设计与工业设计的市场实践起点几乎是同步的，都在80年代中后期。但是经十年左右的变革，如今已大不相同：据不完全统计，以广告、CI策划为主的专业广告公司和平面设计公司已有七干余家，而大大小小的环境艺术设计、装修设计工程公司则逾万家，但职业化的工业设计机构只有屈指可数的十几家。如此悬殊的差距，既表明制造业在产品创新方面需求的严重不足，又说明工业设计的“黄金时代”还远未到来。
由历史和文化的深层原因，使国内企业在衡量各设计专业的价值观念上有着巨大的差异。追求都市的奢华气派，使投巨资于建筑的装饰观念为社会普遍认同，为环境艺术设计短时间内爆炸性膨胀提供了巨大的发展空间，也为这个设计领域创造出天文数字的经济效益。低技术为主的产业特点，使绝大多数企业把成功的希望寄托于靠文化和艺术营造出的浮华企业形象，在食品、制药、酒类、化妆品、房地产广告轰炸各种媒体的同时，大众在消费这类产品所讨出的货币价值中，含有大量付给广告业的费用。
但是，长久以来在我们这个民族中“科学技术价值低下”的惯性观念，使企业普遍不能用同样的价值观去衡量与环艺设计、广告设计一样由创意和图纸、模型构成的产品设计。企业可以付出上百万元拍摄一条3O秒的广告，花数十万元设计一套 CI，却很难愿意投十万元给工业设计师设计一件有可能带来很大市场效益的新产品。而工业设计师所投入的智力劳动和时间与广告、CI可能是相同的。从价值取向上看，目前国内的工业设计业基本是一个无利可图的行业，多年以来各地大专院校兴办工业设计教育所培养的人才大面积“改行”、以及多数工业设计的教师“干”其他类别的设计实践现象，将在很长一段时间内难于扭转。
社会潮流是无可厚非的，那些十余载执著于工业设计实践的设计师们，在旁观者看来就颇有些“殉道者”的味道。
四 瞩望转折点
虽然，中国工业设计经20年历程所取得的进步很不如人意。但在不少执著于此事业的人们心目中始终怀着希望。大家经常在面对理想与现实的各种冲突时这样开解自己：我们的国家越来越开放，经济一定要发展，工业设计的“黄金时代”迟早会来。而在内心深处，每个人都存着某种希冀：盼望借助某种社会变革作为转折点，使这一天早日到来。 而这个转折点已经一步步迫近了。它就是“入关”——中国加入世界贸易组织。
众所周知，发展中国家为了保护自己的民族工业，都会用“关税”的手段，通过向进口商品征收一定比率的进口税金，以提高其销售价格，使本国商品保持在国内市场竞争中价格低廉的优势。然而，这种“关税保护”是利弊并存的——虽在本国市场上保护自己的民族工业，但本国商品出口到别国时则会受到别国的关税限制。而且，从长远观点看问题，“关税”所保护的往往是“技不如人”的、缺乏竞争力的落后商品。
经济改革20年来，中国的大门是逐步向世界打开的，对进口商品所征收的关税也在一步步降低，目的是渐进式的引进竞争，使民族工业慢慢适应国际市场的环境，最终将关税税率降至世界通行的标准，使中国企业和市场融入互通有无的国际大家庭。
近年来的迹象表明：中国政府下定决心要把民族工业“逼”上国际市场了。去年四月份，我国已开始单方面减让进口工业品的关税，宣示了中国加入世贸组织的决心。多年的改革开放实践已经证明，在关税保护羽翼下，永远不会产生世界级名牌企业。唯有在优胜劣汰的公平、残酷竞争中，中国民族工业才真正能够强盛起来。 但是，客观地看，在国内数十万制造性企业中。迄今为止在企业心理和人才配备上做好了迎接“入关”挑战准备的企业还在少数。 从最近一两年来由国内企业推向市场的新产品面貌来看，富有独创性的产品非常少。市场上很多国货“新”产品与旁边所销售的“洋货”一模一样。这种国货在设计创新上“乏力”的现象在家用电器、电子产品上表现的最为突出。而且，不管这些企业是否承认，内心里它们是希望中国加入世贸组织的时间越晚越好。因为，这是它们与“洋货”争夺市场的最后一道“防线”了。如果中国获世贸组织接纳加入，进口产品将会获得“国民待遇”——可以在税收方面享受与中国企业同样的政策，那么这些“洋货”就会与“国货”一样便宜。这也就意味着“国货”可能会在款式设计、内在品质、销售价格等主要因素上均优于自己的“洋货”咄咄逼人的竞争面前全方位溃败。这的确是每一个国人都不愿意看到的。 这也同时意味着，国内企业模仿的道路走到了尽头。因为随着大批“洋货”涌入中国市场，海外制造商必然要在中国注册自己的技术与设计专利，杜绝被抄袭模仿的可能，而中国政府为了加快市场国际化的步伐，也必然逐步加大打击模仿侵权的力度。
可以预见的景况是：当绝大多数设计水准较高的国外产品以减免关税后的较低售价进人中国市场之时，靠产品设计、先进技术、优良品质竞争的新时期也就到来了。价格仅反映产品的档次差异，不再是衡量“洋货”与“国货”的主要标准以及影响消费者决定购买何种商品的首要因素。而能否具备独立自主的创新设计能力则成了衡量企业竞争实力的第一条件。国内企业在面临“不进则退、背水一战”的局面下，被“逼迫”而下决心大力发展工业设计，各级政府主管工业发展的部门也就不再是皮毛地简单发号召，而会真正脚踏实地的抓工业设计工作。因为不这样做，不仅自己国内的市场要丢掉，中国产品也进入不了别人的市场。全世界消费者的购物标准都是一样的：他们只买自己认为好的商品。 从设计实践的发展趋向来看，伴随企业体制的变革，工业设计取得“突破”式进步的希望，不在于企业创办的专业设计部门，而在于职业工业设计师队伍的成长，在于作为一种智力服务的商品形式，工业产品设计市场的产生与成熟。
在国际设计界，人们逐渐形成这样一种普遍看法：观察一个国家设计创新水平的高低，应视其“职业设计师”力量的强弱。90年代以来，美国之所以能够在世界工业设计舞台上重振当年的雄风，就是因为出现了一支非常强大的职业设计师队伍，已经能够对社会与经济的发展走向产生重要影响。
职业设计师，在西方又被称为“自由设计师”，是与从属于制造性企业的“驻厂设计师”相对应的一类工业设计师，其“自由”的属性，是指他们是以群体或个体的形式创立职业性的工业设计公司、事务所或工作室，通过向生产性企业提供创造性的设计服务而立足于社会。职业设计师队伍的出现和存在，说明按传统观念看来本属于企业内部带“保密”性质的设计创新活动社会化了。 因为目前国内企业在用人机制上的保守与观念陈旧，使一些已经建立工业设计机构的企业在如何管理创造性劳动人才、激发创新活力、奖励设计成果等方面暴露出诸多缺陷与不足，其结果是难于留住人才，使大量优秀设计师流向社会，逐渐聚集成职业工业设计师队伍，使工业设计实践日益面向市场、日益商业化。根据中国的国情，我们不难作出这样的预测：如果未来中国工业设计界能够有人走向世界的话，必然是职业设计师。
今天，我们已站在新世纪的门口，置身于发展工业设计的理想与严重滞后的社会现实所交织的矛盾与冲突之中，面对危机与机遇并存的未来，唯有扎实的设计实践，才是缩短差距、平衡反差的出路。
再给20年的时间与空间，我们一定会看到这块土地上工业设计的繁荣兴旺。