想成为设计总监？先学会如何树立品牌意识

丑皮匠威客

为什么要单独谈谈品牌呢？这是源于一件让我印象非常深刻的事情：有一个大公司的设计师，在公司官方博客上发表了一篇有关iPhone的文章，由于他在文章中把“iPhone”拼成了“iphone”，遭到了一个读者愤怒的指责。这名读者激动的斥责作者以及他所在的公司，是多么多么的不专业。
这件事让我很愧疚，因为如果当时让我去拼，我也一定会拼错。从这件事情里，我总结出了三点：
苹果的品牌做的非常好
我们作为大公司的设计师，也许并没有别人想象中专业
只有懂得尊重品牌，别人才会尊重你的品牌。
品牌有什么作用呢？我个人认为：好的品牌可以成为一种信仰：对内凝聚员工；对外树立形象 。
想成为设计总监？先学会如何树立品牌意识
图1 品牌的作用
品牌怎样凝聚员工？
好的品牌会吸引专业人士加盟、会提高员工的忠诚度；
品牌怎样树立形象？
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好的品牌让用户更容易信任、给用户带来更大的附加价值（为什么很多人喜欢买名牌包？其实更重要的是拥有这个品牌给自己带来的满足感）。因此作为一个专业的设计师，一定要具备品牌意识。
品牌管理其实是个复杂的工程。logo、slogan、用户体验、名誉等等等等，都和品牌有关。那么到底该由谁来负责对品牌的维护呢？市场部？公关部？技术部？设计部？……貌似推到哪个部门都有道理。或者专门成立一个部门？也不太现实。其实塑造、维护品牌靠的是所有人的努力，更是自觉。对于我们设计师来说，我们确实不是专门做品牌的。但我们可以通过做好本职工作，为品牌建设添砖加瓦，这也是设计师专业度的体现。
怎样才算是做好本职工作？很多设计师都希望自己的作品独树一帜，精美绝伦。但作为产品设计中的一员，有时候正确的表达比美观的设计更重要。前面我们提到过：用户体验设计的目标其实就是要解决用户需求、减少用户理解和操作的成本、给用户留下美好而深刻的印象。
解决用户需求是第一位的、也是最基本的要求，达到这个程度可以算是“合格”；让产品更易用、减少理解和操作成本，这是更进一步的要求，达到这个程度可算是“专业”；让产品深深的吸引用户，给用户留下美好而深刻的印象，达到这个程度可谓“出色”。我们在第五、第六章已经详细阐述了具体的设计方法。做好这些，其实就已经是为品牌建设贡献了一份力量。
在这一章节，我还想再介绍一些实用的原则，它们对提升品牌形象有着更直接的作用：
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图2 提升品牌形象的一些设计规则
保证关联性
首先，你要保证你设计的东西是和产品相关的，做不到这点就不算一个合格的作品。这看起来很简单，但做起来并不容易。因为设计师必须真正的了解产品定位：产品功能、目标群体、产品特色。否则就有可能设计出外表华丽，但却和产品方向相差甚远的作品。所以，要正确的理解产品。
拿iPhone应用的图标来举例子。icon要体现这个产品的名称、功能或者特色（目标群体间接体现了功能或特色），千万别弄个“三不沾”。
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图3 一些优秀的移动应用图标
借鉴产品在Web端（Facebook）、实体店（星巴克）的图标、描述产品名称（每日壁纸杂志）；通过图片描述产品性质（天气预报、电池管家、计算器）；借鉴应用界面的样式和材质（Cellar）……这些方法，均可提高产品的识别度及用户的忠诚度。
再来看看下面两个移动应用图标，它们有什么问题呢？
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图4 京东和丁丁优惠券的图标（2011年）
每次点击京东的图标，我都会不由自主的想到淘宝（和京东Web端的风格不太像，和淘宝客户端的图标倒是很像，现已更改）……至于第二个图标，你能猜出来这个应用是做什么的吗？
力求一致性
与产品内容相关联只是最基础的一步，是每个合格的设计师都应该做到的，要想成为专业的设计师，光有这点还不够。就像我前面提到的，还要注重对基本规则的学习和研究，融会贯通，使设计出来的作品不仅正确，并且有很好的易用性，间接提升品牌形象。
应用内一致：
我们接触一款产品，就好像接触一个人，他的外观、衣着、谈吐、性格都会影响我们对他的印象和判断。一个相貌堂堂、衣着得体、谈吐优雅、表里一致、温文尔雅的人一定会给我们留下深刻的印象，对其产生好感，愿意与他成为朋友，甚至莫逆之交；相反，；一个外形邋遢、毫无品味、表里不一的人只会让我们敬而远之。
初次见面三部曲
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图5 风格一致的icon、启动画面和首页
中国人常说：一而再，再而三；事不过三；一鼓作气，再而衰，三而竭……可见“三”这个数字对于人的记忆、认知、影响起到重要的作用。初次见面，凭借这三轮轰炸，想不记住这个应用都难啊。“Etsy”的一致性给我留下深刻的印象。
来看一个反例：
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图6 风格不一致的图标、启动画面和首页
该例中图标、启动画面、首页的风格都不一致。图标中的“100”和启动画面中的“100”颜色不同，背景也不同。你可能会使用这样的应用，但它未必会给你留下很深的印象。所以，设计师在设计这三个部分时，一定要放在一起对比一下。
衣着品味
我们都知道，西装不能配球鞋穿。应用的界面也是一样，不仅内外要协调，上下也要搭配呼应，至少要看起来协调。
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图7 配色协调的界面
另外，配色要尽量统一。我们常听人说，身上的服装颜色不要超过三种。界面也是一样，太过花哨的界面让人找不到重点，更难以记住你的品牌。比如下面这个应用，以黑白为主色调，需要强调的部分用橙黄色突出。底部标签栏上有一个橙色的窄条，与上面很好的呼应。
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图8 配色简练、识别度高的界面
表里如一
为了避免用户在理解上发生歧义，因此同样性质的元素应该表里如一；不同性质的元素应该尽量避免样式相近。
比如花田图标上的这个小元素，有的时候是红色的，而有的时候又是绿色的。图标代表了一个产品的形象，因此这种现象应该尽量避免。
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图9 代表同样含义的元素应保持样式一致
如果界面元素的性质不一致，则应该在外观上尽量区别开：下面这个例子中，首页的图标样式（不可点）和其他页面的“返回”按钮（可点）做成了类似的样式，使用户极容易误操作（以为首页的图标可点）。
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图10 代表不同含义的元素应避免样式接近
虽然元素的样式需要根据情况仔细考虑，但控件风格应该保持一致。同类型的控件，最好不要一会儿用图形、一会儿用按钮；一会儿有阴影、一会儿没阴影；一会儿有渐变、一会儿无渐变等。虽然面对这么多界面、面对这么多控件，保持一致的风格并不容易，但这样可以让让你的应用显得更专业，更有档次。
举个例子：对于一般的应用来说，导航栏左右的按钮样式、风格、尺寸要尽量保持一致（这个不是绝对的，但是这么做肯定没错）。
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图11 不一致的图标风格降低品质感
为了降低风险，在不是很有把握的情况下，尽量使用标准控件，因为用户对标准控件最为习惯。另外当视觉稿完成后，把所有控件统一集中在一个页面上，来查看风格是否统一，这样也有利于日后形成界面规范。
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图12 界面元素归纳
亲密接触
在不同的页面，针对同一性质的操作，应保持一致性。
比如下面这两个应用在功能上非常的接近。由于列表页上的细微差别（上面的需要在下一级页面执行收藏操作；下面的可以在当前列表页执行收藏操作），导致两者在收藏页面的交互形式有较大的区别。当然，下面的应用可采用和上面的同样的删除形式，但却不如现在的方式直观。
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图13 同样性质的操作保持一致的风格
平台内一致：应用内部要保持一致，同时还要和该平台上其他产品的通用规则尽量保持一致。因为用户不是只用你的应用，他会下载、使用很多很多的应用。比如设计iPhone应用时，尽量遵循iPhone界面的规范，同时考虑大家的使用习惯。很多设计师鄙视使用iPhone自带的图标、控件和样式等，认为这样的话就不需要设计师了。
《触动人心——设计优秀的iPhone应用》中说到：“创意的真谛，是在保证可用的情况下，寻求更好的表达方式。优秀的设计遵循规则，而又不会被规则所束缚。”其实创新的设计永远是受欢迎的，只是不要挑战基本规则。建议每一个参与iPhone应用设计的人，都好好读一下iPhone的人机界面指南，研究iPhone的原生应用，在熟悉规则的基础上创新。
比如说某应用的iPhone弹框，设计师为了美观和对称，把“取消”和“确定”按钮都设计成了同样的红色。这样会有什么问题呢？
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图14 某iPhone应用弹框的视觉方案
如果了解iPhone的原生应用以及相应的人机界面规范，就会知道红色按钮一般表示警戒或删除等含义（在iOS7中略有改变），且多数iPhone应用都遵循这个规则，用户已经形成了认知习惯；并且iPhone应用一般会刻意区分两个按钮的样式，以避免用户做无谓的思考。如果两个按钮都设计成同样的样式，并且都是红色，用户首先可能会紧张一下，认为这是一个很严重的提醒，然后还需要仔细辨认，生怕自己点错了。但其实这是毫无必要的，设计师完全可以通过更好的方式去引导。
平台间一致：如果你的产品不止有iPhone版，还有Android版，iPad版，Web版等。那么应该保证这些平台间的风格是一致的。这样更容易树立统一的品牌形象。
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