把握好木桶上最长的那块板－－企业如何运用让渡价值塑造品牌

中华秀剑

品牌的本质是什么？唐。舒尔茨认为，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西，同时，品牌也是企业获取竞争优势，提升企业竞争力的重要手段。笔者认为这句话强调了两个观点，第一，双方的价值是品牌的体现；第二，品牌是双方获得价值的手段。无论如何这两个观点都是围绕“品牌”与“价值”这两个关键词点在运转，进而我们也许可以得出这样一个结论，对于大部分企业来说，消费者认可的企品牌等于企业能够给予消费者的价值。那么一个企业能够给予消费者什么样的价值呢？或许我们可以从让渡价值理论中得到答案。菲利浦·科特勒在理论中强调，消费者能得到的价值是企业所能提供一切利益的集合体，包括产品价值、服务价值、人员价值以及形象价值等，那么企业品牌就是这些利益的集合。 　　虽然品牌能够给消费者提供很多价值，但是我们在传播这些价值观念，并让消费者乐意接受，作出购买行为的时候，我们却不能将其一一列出，这时我们要挖掘出企业最有竞争力的，最与众不同的，最能切入市场和消费者心智的独特价值和价值观念进行传播，这就是木桶最长的那块板。在这里我们有可能要颠覆以往我们所认识的哪个“木桶理论”，对他进行重新审视和定义。马斯洛夫说过消费者的需求是多样性的，那么木桶的作用也是多样性的，我们为什么单单局限于让他装水呢！关于木桶的功效我们要像细分产品和市场一样，对他重新细分。对于大多数企业来说，都是在先提出了品牌独特的价值与价值观念后，通过吸引和影响消费者，并与消费者产生价值交换后，通过努力逐步来补充和完成观念和现实中的差距，进而促进品牌的成长。如果当一切条件都达到要求以后，我们再去提出这些品牌价值观念的时候，你们说意义大么？也就是说不能像写记叙文一样去叙述品牌，而是要像一首美妙的诗歌一样去诠释他，塑造他，让读者对其产生无限的联想和回味才是终极目的。那么，在现实的市场运鞴?讨校?颐窃跹?旁擞煤谜庑┘壑挡⒋又醒罢移涑ぐ謇创俳?放频乃茉炷兀肯旅娴姆治龌蛐砜梢哉业酱鸢浮? 　　一、把握好产品价值，并从中寻找长板 　　产品价值是由产品的功能、特性、品质、外观等所产生的价值构成。它是消费者需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。对于大多数企业来说从产品价值中寻找长板是相对容易把握和最有效的。因为消费者购买品牌产品，是为了在使用过程中带来实实在在的利益，而产品是消费者期望中利益的载体，无论品牌的其他元素多么充满诱惑，但是消费者最终还是要回到产品上来，它是品牌塑造过程中的基础环节，所以想塑造出好的品牌，必须把握两点： 　　1、 做好的产品 　　做好的产品就是要求企业关注产品从立项到诞生的各个环节，从产品设计、原材料采购、工艺流程、产品品质等方面进行有效的把控。因为产品是关键，所有的市场运作元素无一例外是围绕产品在进行。如果企业没有能力让产品充满竞争力，但最起码要保证产品不要出太大的问题，这是能否成功塑造品牌的必要元素。 　　2、 把产品“做”好 　　有了好的产品就万事大吉了么？或许我们应该持否定的态度来看待这个问题，我们见到过太多的好产品没有能够成功的塑造品牌，事实告诉我们，天下没有万能的药，有也是毒药。对于大多数产品来说，不能以满足所有的消费者为己任，而是要找出自己擅长的，对自己最有特点的长板，去满足最需要这些元素的特定群体，当这一群体我们能够稳固把握后，然后再去考虑向周遍辐射。怎样能找出这些长板，把产品“做“好，把长板运用好呢，我们可以从涉及产品的以下几点进行挖掘，以牙膏行业为例： 　　内在价值：即产品的核心价值，如XXX牙膏防止蛀牙； 　　附加价值：核心价值以外的第二价值，如XXX牙膏，护牙更美白； 　　外在价值：外在的感官上的表现形式，如XXX牙膏，蕴涵薄荷因子，口气更加清新。 　　独创价值：超出同类产品价值的USP价值，如云南白药牙膏；　　
　　二、把握好服务价值，并从中寻找长板 　　服务价值是指企业向顾客提供满意和满足所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。从服务形式上可以分为核心服务与追加服务，依据服务的过程可以分为售前服务和售后服务。但是这些服务形式并不孤立，而是根据不同行业，不同企业而相互依存的。 　　在产品趋向同质化，消费者越来越挑剔的今天，如何提升服务水平和针对消费者服务后的满意度，被许多有意识的企业提上日程，像海尔在很早以前就提出“真诚到永远”以及移动的“满意100”等。如果企业间产品一样，服务一样，那么我想最有效的竞争手段只能是价格了，这是所有企业所不想看到的。那么我们怎样在服务中寻找长板呢？ 　　1、 把握好本质的核心服务价值，尽量做都在做中的最好的。 　　随着消费观念的改变，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更看重产品服务价值。我们会因为服务态度问题不去一家物美价廉的餐厅吃饭，也会因为良好的服务而选择价格较高的家电产品，这些简单的问题里面都表明了服务的重要性。虽然服务大家都在做，但是要想从中突显出来，那么要做就做最好。 　　2、 强调开发追加服务价值，做其它人没有做到的。 　　虽然把服务做到最好，做到极致存在一定的难度，但是我们可以剑走偏锋，去做一些其他品牌没有做到的，这点也是长板最相对容易挖掘出来的地方。具体怎么做我们可以参考以下例子： 　　XXX空调，保修12年； 　　XXX化妆品，您的私人美容顾问，购买前先为消费者上美容课，购买后为消费者建立美容档案，跟踪指导； 　　XXX电器，如发现比本店价格低的产品，X倍赔偿； 　　XXX快餐，点餐60内送到； 　　以上几个例子虽然牵涉了不同的行业，但他们都是为消费者提供了一些其他品牌所不能提供的或暂时不能提供的服务，在让消费者感觉到是上帝的前提下，提升了消费者的购买信心，在经过一段时间积累后，形成了品牌的核心，提升了企业的竞争力。　　 　　三、把握好人员价值，并从中寻找长板 　　人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风及应变能力等产生的价值。松下幸之助曾说过：“创造名牌产品，首先必须创造名牌人”可见人员价值在品牌塑造过程中的重要性。但是在不同的企业这个“人”有不同的含义，在有些行业我们应该强调“人”的共性，即强调一个群体和团队，而有些行业在强调团队的同时，更加注重“人”的个性，既某个人特点，例如在咨询、医疗等行业。 　　在这方面我们除了在内部的经营过程中加强人员的管理和培训，提升企业内部的各项作业机能外，而且要更加注重通过企业员工与消费者的接触和服务的实施过程和效果，用高素质、高水平的个人以及团队能力在客户以及消费者中树立良好的口碑，为品牌的塑造和提升服务。此外，我们还应该加强人员的对外宣传，首先与消费者建立单向的沟通，用人员价值对其有效的吸引和影响，进而提升品牌的张力，特别是对以服务为主的品牌。例如在电影宣传过程中强调演员阵容，以及XXX专科医院，聘请国内知名专家XXX常年座诊这两个相对片面的例子。　　 　　四、把握好形象价值，并从中寻找长板 　　形象价值是指企业在社会大众中形成的总体形象所产生的价值，它包括产品、工作场所，生产场地等硬性形象，以及企业员工的职业道德行为、经营行为、社会行为、价值观念等软性形象。形象价值是在所有价值里面是最难把握和界定的一点，因为不同的消费者具有不同的价值观念，而形象价值又与产品价值，服务价值以及人员价值息息相关，涉及的面比较广，那么我们在这里就主要探讨怎样在企业软性形象方面进行品牌塑造。 　　首先，让我们了解企业具有良好的形象价值，对品牌塑造带来那些有利因素。 　　1、 良好的形象会让品牌在消费者心目中增加强有力的记忆点； 　　2、 良好的形象会让消费者在品牌的选择过程中减少决策时间； 　　3、 良好的形象会对品牌产生巨大的支撑作用，会赋予品牌较高的价值； 　　4、 良好的形象会让品牌给顾客带来精神上的信任感和满足感； 　　其次，我们能从那些方面挖掘对企业有利的价值长板。 　　1、 经营行为：主要体现在企业能保证或者不损害消费者什么利益，让消费者放心； 　　2、 价值观念：主要体现在利益导向方面，即企业为导向的涉及面带来什么利益，让消费者动心； 　　3、 管理哲学：通过什么样的管理来保证高效地为社会和消费者带来利益，让消费者有信心； 　　4、 社会行为：我们通过企业运作，为社会带来了那些有利因素，让消费者安心；