键盘,鼠标 2007年中国市场的结构性变化

zouzhiqing

一、中国键鼠市场震荡前行  

　　互联网的发展促进了电脑产品市场的增长，消费者的个人需求正处在高速增长期，外设产品相应也在继续壮大。根据CBIResearch调查数据显示，虽然2007年不同月份的购买需求存在差异，导致中国键鼠市场的月度销量波动较大，但整体市场销量震荡走高，同比增长达到了10%以上。
图1：中国键鼠市场整体销量环比分析图

数据来源：CBIResearch  2007，11

二、市场细分加剧，笔记本用户占比增长

　　随着国民素质的普遍提高，在经济不断发展和网络应用越加普及的今天，电脑外设已经不单单是款人机交流的介质产品，其在用户表现自我、打造个性和丰富生活中也越来越扮演着重要的角色。而伴随着角色的转变，中国键鼠市场细分加剧，其市场结构也出现了较大的变化：一方面表现在鼠标占比增长。根据CBIResearch调查数据显示，中国目前键鼠市场结构如下：鼠标占比47.1%、键盘22.3%、套装30.7%。而在2005年以前，键盘、鼠标比例为4：3，出现此结构性变化的主要因素是笔记本用户的高速增长。2006年笔记本电脑的市场规模增长高达40％，远远高于台式机的13.3％。从CBIResearch的数据分析来看，笔记本用户持续呈现增长趋势，2007年的增长率甚至达到75.1%。笔记本电脑的迅速增长，是带动笔记本周边产业，包括笔记本鼠标增长的最主要原因。

图2：2007年10月中国键鼠市场销量结构图

数据来源：CBIResearch  2007，11

三、USB接口逐渐成为主流

　　键鼠接口主要分为PS2、USB两种。PS2接口适用于台式机，USB接口则同时适用于台式机和笔记本，应用范围相对更广，且具有数据传输率高的优点，完全能够满足各种鼠标在刷新率和分辨率方面的要求，能够使各种中高档鼠标充分发挥其性能，并且支持热插拔，方便易用。而随着BTX规范的普及，这将是今后唯一的鼠标接口。

　　由于其便携性、即插即用的方便性，USB类键盘、鼠标占比一直呈现增长态势。根据CBIResearch的调查数据显示，USB接口鼠标占比已超过了PS2接口的产品，USB接口销量达到整体市场的57.4%。

　　笔记本用户的增长和产品的便携性、方便性是USB接口的鼠标、键盘增长的双驱动。笔记本用户限于其配置，只能购买USB接口鼠标；即插即用的方便性，使得台式机采购USB接口键盘、鼠标的用户也呈现增长趋势。在这两个市场因素的带动下，USB接口逐渐成为市场主流，并将继续保持下去。

图3：中国键鼠市场不同接口销量占有率变化图

数据来源：CBIResearch  2007，11

四、无线键鼠占比增长

　　消费者的消费欲望是永远无法满足的。在USB接口快速占领市场的同时，无线键鼠的市场份额也在逐步扩大。但是限于其高高在上的价格以及普通用户的消费水平，无线键鼠的市场比例依然较小，还不到市场总量的10%。随着笔记本用户的普及，以及对外设个性化、人性化的追求，无线键鼠市场的前景被商家普遍看好，各主流品牌推出的无线产品也越来越多。

　　无线键鼠领域的另一技术创新是蓝牙产品的上市。在这一领域，国际品牌走在了前列，引领着市场发展的走向，如罗技V270、微软鼠标5000等。应用新技术的产品，其价格远高于普通产品，因此蓝牙键鼠还没有达到普及的程度，但这至少给消费者提供了一个新的选择方向，正如PC摄像头市场脸部追踪技术的应用、三段式设计一样，蓝牙键鼠将会逐渐成为市场的热点。

图4：中国键鼠市场不同类别销量占有率变化图

数据来源：CBIResearch  2007，11

五、整体市场价格下滑，但幅度较小

　　收入差别决定了用户消费水平的差别，高价格的品牌产品仍未达到一些消费者的心理购买底线，市场仍不稳固；同时由于技术、成本等市场因素还没有达到革命性的变化，中国键鼠市场平均价格变化不大，仍以50元以下和51-100元价格段的产品为主，其销量在整个中国键鼠市场中占有绝对优势。

　　另一方面，旧有型号的降价促销、新品的上市，一低一高的价格，也在一定程度上中和了市场平均价格。中国大环境的稳定和消费者经济状况的明显改善，使收入中上的阶层迅速增多，购买力明显增强，高端、高价格产品逐步受到这部分消费者的亲睐。 　　

图5：中国键鼠市场鼠标价格结构分析图

数据来源：CBIResearch  2007，11

图6：中国键鼠市场键盘价格结构分析图

数据来源：CBIResearch  2007，11

图7：中国键鼠市场键鼠套装价格结构分析图

数据来源：CBIResearch  2007，11

六、区域销量不平衡，呈“东高西低”态势

　　由于中国经济分布格局的既定形式和消费观念仍然不是非常成熟等诸多因素影响，中国键鼠消费市场也分布不均，呈现“东高西低”的地域性态势。其中华北、华东、华南的市场占有率分别为：20.8%、25.3%和20.9%；西南为9.8%、华中为11.9%、东北为5.6%，西北5.8%。

七、网吧行业分析

　　在中国键鼠市场，网吧作为最大的消费群体，其购买能力接近整体市场的1/3，根据CBIResearch在2007年11月份的调查数据显示，网吧采购的鼠标占鼠标总销量的16.3%、键盘为48.9%、套装40.5%。鼠标占比最少，主要原因是：一、随着笔记本普及率的进一步提高，笔记本用鼠标占了鼠标市场近40%的市场份额，因此网吧用户占比相对下降；二、使用频率、使用环境的影响导致键盘更易于损坏，更新频次增加，网吧购买键盘的数量高于鼠标。

图8：2007年10月网吧行业与非网吧行业键鼠销量结构图量状况析图

数据来源：CBIResearch  2007，11

八、产品技术分析

　　当前键鼠的发展趋势有两个方向：其一是人性化的设计。设计者充分运用人体工程学设计，使得键鼠使用者，特别是长期坐在电脑前工作的白领人士的工作疲劳度降低，因此该类产品受到消费者青睐；防水性能更加出色。2007年推出的新品大多具有了防水功能，其中部分产品的防水性能可以用“超级防水”来形容，如新贵KB-603，可以直接用水洗进行清洁；其它新品如多彩灵巧手、金河田-火线突击套装等，都具有不同程度的防水效果。

　　其二是外观设计的多样化。不管是PC摄像头还是键盘鼠标，消费者不再仅仅把它们看成是上网的工具了，特别是女性消费者，更侧重于把它们作为自己电脑前的装饰品。因此，外观设计多样化、时尚性强的键鼠，正被越来越多的消费者追捧。

　　另外，高参数产品越来越多，800dpi成为主流，在上市新品中1000dpi、1200dpi等产品的比例越来越大；无线键鼠的市场占有率也在逐步提高；笔记本专用的迷你型鼠标新品也在不断增加。

九、CBIResearch营销建议

　　1、细分市场

　　细分市场，抓住商机。厂商只有了解不同消费群体的消费特征，根据此特征推出满足其需求的产品，才能进一步扩大市场占有率。中国键鼠市场消费群体主要分为以下几个部分：网吧、游戏玩家、办公用户、笔记本用户和普通消费者。

　　以营利为目的的网吧业主，在采购键鼠的时候，首先会考虑成本因素，因此对性价比较高的键鼠套装更加青睐。随着网吧相关利好政策的出台，中国黑网吧数量减少，网吧朝着正规化、规模化的方向发展。在这一变化过程中，网吧行业竞争加剧，升级配置、提高网吧形象是“吸引新顾客、留住老顾客”的一大出路；

　　游戏玩家则对产品的性能要求更高，同时游戏玩家使用时间普遍较长，因此应用了人体工程力学的键鼠产品更受游戏玩家的喜爱；

　　办公用户对键鼠产品的性能要求相对降低，对性价比更高的产品则有一定的偏好。但由于长时间操作电脑，他们对人性化设计的产品更有消费的欲望；

　　笔记本用户作为一大不断增长的用户群体，也是各大厂商关注的群体。笔记本用户对鼠标的采购更倾向于时尚的中高端产品，对便携性的产品具有购买的欲望。

　　2、产品设计人性化

　　在各个领域都在提倡人性化设计的今天，消费者对键鼠产品也提出了要求。特别是对于长时间使用电脑的用户，人体工程力学的应用满足了这些消费者的需求；在保证产品性能满足消费需求的同时，附加防水性能，则更能提高消费者的购买欲望。

　　3、完善售后服务

　　虽然键鼠产品的购买价格只占整机价格的2~3%，但消费者的消费意识在加强，对厂商的要求越来越高，对外设售后服务的要求也逐渐体现出来。不良售后服务的曝光对该品牌的市场冲击会随着互联网传播而逐步扩大；另一方面，良好的口碑也会随着互联网的传播而得到消费者的好评，但传播速度和影响力远小于负面消息，正如古语所说“好事不出门，坏事传千里”。因此厂商在完善售后服务的时候，一方面要制定相应的政策，并将其告知于消费者；另一方面加强对渠道的支持，毕竟大部分消费者在产品出现问题的时候，首先会咨询所购买的经销商。而经销商在得不到厂商支持的条件下，很难专心为消费者提供售后服务，也就很难留住老顾客，品牌忠诚度无法建立和提高。

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