logo设计升级背后的商业逻辑

捷登设计

对于中国企业而言，8年前，logo设计换标是一张勇闯大世界前掏出的宣誓书，而8年后，换标是一张征服你内心的通行证。 视觉角度的体验改善，从来都不是企业换标的终极目的。赞美与批评、认可与反对、信任与质疑、喜爱与挑剔，你对新标识所展现出的一切表情，其实都是在参与企业的情感互动。
　　2010年至今，第二次换标浪潮的主角们，他们背后的真实逻辑，你读懂了多少？

Logo设计升级换标只为悦己者容
　　没有任何征兆，大量不同行业的中国企业从2010年开始，集中性选择更换标识，伊利、李宁、农夫山泉，甚至是刚刚成立4年的网络新公司360，都迫不及待地发布新的品牌标识。一年以来，这种群体性的换标运动甚至已经演变为一股新的浪潮。
　　每一家企业换标的背后，都有潜在的价值体系更替，而每一个目的迥异、方式独特的独立性换标事件，其实都有着时代性、群体性和趋势性的共同价值取向。
　　事实上，这已经是并不久远的中国企业史上第二次换标浪潮。8年之前，以联想为代表的第一波换标浪潮仿佛仍在眼前。自发性的改变意味着对过去的摒弃和对未来的希翼，第一次换标浪潮中的企业们，急于换上崭新的正装参与国际化的游戏，而今天呈现在我们面前的第二次换标浪潮，又是基于怎样的群体性逻辑？换标浪潮背后，有着怎样的共同性趋势？下面我们邀请到国内知名品牌设计公司捷登设计总监Raymon为大家一一解答：

案例李宁：招惹90后

旧标瓶颈：旧的标识和广告语一直被质疑模仿耐克，缺乏独特的品牌基因，消费群体老化。
新Logo设计升级主张：为90后大胆变革，塑造更时尚、更国际化的新李宁形象。
捷登设计总监Raymon点评：李宁的新标是否完美不重要，关键是能否借助换标为李宁注入新的品牌基因。做了太久耐克、阿迪达斯的追随者，李宁突然想“招安”90后，必然会对旧有客户群体形成冲击。一边是面对90后年轻群体的全新出发，一边是对创造于1982年的李宁交叉动作的回归演绎，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体，李宁的换标从一开始就注定将引来无数话题。

360：从尖锐到圆滑
旧标瓶颈：创办四年来有着深刻的叛逆者烙印，虽手握3亿用户，但是商业价值极低。
新Logo设计升级主张：新标主张圆润、温和、包容、开放，其背后的改变还包括企业性格的修正。
捷登设计总监Raymon点评：360的四年成长史，如一顽童，所到之处被他拆得一团糟，但也凭借自己的奇思妙想，给行业带来了新的格局。当顽童长大，他的叛逆气质会变成独立与创新。在换标的企业中，大多经历了多年的发展，旧标识难以适应企业对消费者的新诉求与新主张，而刚成立四年的360此次声势浩大地进行换标，对于中国互联网又将意味着什么？
　　2010年11月18日，“3Q大战”（腾讯360之争）的硝烟尚未散去，360在官方网站发布了《360换标全民大行动》公告，提供了5个新标识草图让用户进行投票选择。企业通过社会性渠道进行新标识的征集，360并非首创，前几年吉利汽车花费360万巨资全球征集新标识，也被奉为换标营销的经典。然而，像360这样将投票权交给用户，以全民公投的形式让用户选择新标识，却鲜有前例，毕竟用户喜好各异又缺乏专业水准，选出的标识是否适合企业的价值主张，很值得商榷。

伊利：新脸谱别了“旧戏台”

旧标瓶颈：承载着乳业的行业性危机，伊利需要新的面孔，突破行业旧戏台的窠臼。
新Logo设计升级主张：选在2010年，伊利重回老大的巅峰，携赞助奥运、世博的余威，为重塑新伊利开好局。
捷登设计总监Raymon点评：与很多企业在烦恼中换标，期望治病不同，伊利换标则是用来扛旗，它承担的功能是身份地位的确认，未来方向上的指引。因此，未来内部运营管理的整合，外部市场的布局都将决定着换标的成功与否。一个企业的换标就像看一场浮华的品牌秀，有的热热闹闹，有的端庄严肃，有的争议不断，不同的特点实际上传递着不同的品牌诉求和企业性格。2010年12月20日，伊利就上演了这样一场充满主旋律气质的正剧。它选的是非常正统的北京国家会议中心，而到场的嘉宾除了集团董事长潘刚、副总裁刘春海、执行总裁张剑秋等众高管外，更多的是代表乳业产业链上的主流势力：中国奶业协会名誉会长刘成果、利乐公司大中华区总裁李赫逊、中国民生银行副总经理陈大朋、物美集团副总裁许少川等近30名行业嘉宾。然后新Logo公布，央视主持人解说，嘉宾致词，整个流程一如张艺谋的“大片”，也如大国企的性格——场面要壮观，气势要宏大，但剧情照样波澜不惊，谨言慎行。很多企业换标都有一个非常突出的，甚至不得不换的理由，星巴克去掉了Logo中使用了40年的“STARBUCKSCOFFEE”字样，目的是让大家记住星巴克不只想做咖啡，还想做更多；农夫山泉去掉千岛湖图案，是因为它的市场已经遍布全国，水源早已不只是千岛湖了。

农夫山泉：尴尬“山寨行”

旧标瓶颈：千岛湖形象受损，且已建立其他水源基地，原有的Logo已经难以承载农夫山泉新的发展战略，而且很可能成为竞争对手攻击的靶子。

新Logo设计升级主张：将产品全部打上“泛指”的天然水源烙印，对千岛湖的形象进行弱化剥离。

捷登设计总监Raymon点评：天然矿物质水的定位没有改变，但低调进行的换标让市场认知滞后，衍生诸多误解。“这是山寨版的农夫山泉吗？”消费者面对新包装一脸错愕。这次换标，农夫山泉并没有大肆地宣传，而是在2010年4月底悄悄地将新包装产品放上货架。以至于让市场在