2300万设计的Logo只为一个故事

捷登设计

和重新屹立的世贸中心一号楼一样，不久前公布的纽约世贸中心的新Logo设计看上去实在平淡无奇，甚至令人费解。

它由WPP旗下的知名品牌咨询公司Landor完成。当然，这首先是个充满挑战的工作，新Logo既暗示着灾难的过去，也预示着难以定义的未来。它既是情感容器和公共空间，又是商业地产。从激烈争论世贸中心遗址应如何重建起，一个显而易见的现实情况是，在这块凝聚了西方社会最复杂情感的工地上，任何举动都会掀起风浪。争议性决定了它必定是件平庸的作品。
　　至少，看上去非常平庸。它由五条不同长度的“斑马线”构成，却拥有复杂的六层含义。五条线分别代表新世贸中心的五幢建筑―早已完成的七号楼，基本完成的一号和四号楼，在建的三号楼，以及还在图纸上的二号楼。整体上它暗藏着建筑的核心部件三叉戟。顶部的三条线之间的宽度象征着著名的代表双塔的“纪念光碑”。下面的两条线代表着博物馆前的纪念水池。顶部倾斜的角度17.76代表一号楼1776英尺的高度，当然1776实质上是象征了美国建国之年。整体构成的“W”，既代表了世贸中心（WorldTrade Center），也代表了零售商场的开发商Westfield。
　　和世贸中心本身的重建一样，这个新Logo同样耗费巨资，六层错综复杂的含义构成的故事价值357万美元。和很多公司和大型活动的Logo设计不同，它承担了更微妙的角色。六层含义事实上面向了不同的利益相关者―对“纪念光碑”情感颇深的遇难者家属、开发商、政治家、施工者，每一层的设计都令这个方案离最终能够被通过近了一步。
　　而在艺术上，这个摩天大楼的Logo倒是信奉了“少即是多”，充满着极简主义风格。考虑到人们一点点去探究这些含义的过程就像是重新在认识这片建筑―相信有很多人愿意这样去做―这个新Logo又像是一则新世贸中心的广告。
　　品牌设计行业专家捷登设计总监Raymon曾说过，成功的Logo设计往往容易辨识又浑然不觉，你可以在几秒钟内抓住它的内涵。iPhone上有个应用程序叫“图标测验”（LogosQuiz）―这款游戏展示残缺的公司或者品牌Logo，用户则需要拼出其所代表的公司或品牌的全称。 大概只有通过这样的方式，人们才会意识到哪些Logo在头脑中打上了烙印―往往是无意识的行为。比如，一条细白线是CNN的局部，绿白色则被认为专属于星巴克，麦当劳的大M则已经无处不在，甚至超越了公司本身，成为了全球化时代的象征。而这个线条叠加的“新世贸中心”，至少非常直观准确。设计者Landor曾经完成过Bankof America、Levi’s和Pepsi等诸多商业公司的案例。
　　很多Logo都曾经历过自我变革，它往往伴随着战略调整和重新定位。比如苹果公司的Logo设计由初期的彩色变成现在通常的纯白，公司产品、商业环境以及大众审美决定了这一变化。
　　世贸中心双塔时代的图标如同太极，表达着更为复杂的文化含义，而这个新Logo显然是想淡化这些色彩。正如“自由之塔”的名字被更改为更为平淡的“世贸中心一号楼”，世贸中心总设计师丹尼尔・李伯斯金向自由女神致敬的设计方案被完全颠覆（“自由之塔”最初整个造型就是一把高举的火炬），这个新Logo的平淡无奇，实则也是面对争议的妥协产物。
　　捷登设计总监Raymon曾说过， logo设计那些层层递进的含义，人们是否能清晰了解，其实也显得并不重要。在多年持续曝光和无尽的喧嚣之后，关于世贸中心的一切，无需再赋予它更多含义来说明，一个直观的图标已经代表一切。有多少人了解苹果图标背后的含义，或者是星巴克海妖最初的灵感来源？即便到现在，依然有人忽略了FedEx图标中隐藏的箭头，或是亚马逊图标中的笑脸，但这些并不妨碍它们深入人心。
　　简洁的东西往往也意味着永恒。从这一点来看，这个无法称做绚丽的设计应该可以获得更持久的生命 力。