谷歌怕不怕微虎结盟？

飞龙

[今日专题] 谷歌怕不怕微虎结盟？



早已传得沸沸扬扬、一波三折、九曲回肠的微软并购雅虎案，今日终于有了眉目：旧金山时间7月29日凌晨4时，微软与雅虎正式宣布双方达成合作协议，将在互联网搜索引擎业务方面进行合作。双方宣布，如果计划完全得到执行（预计在监管机构批准后的24个月内执行），基于营收和目前运营支出，雅虎预计该协议将给它产生年度美国通用会计准则运营利润约5亿美元，带来资本支出节约大约为2亿美元。
双方的设想，借用王朔的书名来说，真是“看上去很美”，那么，谷歌会怕这只新生的“微虎”吗？
本专题继续前期专题“微软怕不怕谷歌”，以微虎交易为引子，探讨此事件对搜索引擎领域的影响，结合哈佛《商业评论》的经典文章以期给读者以启发和思考。

飞龙

早已传得沸沸扬扬、一波三折、九曲回肠的微软并购雅虎案，今日终于有了眉目：旧金山时间7月29日凌晨4时，微软与雅虎正式宣布双方达成合作协议，将在互联网搜索引擎业务方面进行合作。
非常有趣，中国的三国演义中“吴蜀联盟，共拒曹魏”的经典段子，将由人类互联网的当今三大巨头再次精彩重现：微软与雅虎将达成一份为期十年的“妥协性的过渡合约”，以对抗他们共同的对手：GOOGLE。
交易细节包括：微软将获得雅虎核心搜索技术10年时间的独家授权，且有权将雅虎搜索技术整合入自己的现有网络搜索平台； 微软的Bing将成为雅虎网站独家算法搜索和付费搜索平台。
其次，关于业务的其它领域，如日益提高的显示广告技术，雅虎将继续使用它的技术和数据；雅虎将成为两家公司保费搜索广告客户的全球独家关系销售力量。两家公司的自助服务广告将由微软的AdCenter平台执行，所有搜索广告价格将继续由AdCenter的自动拍卖处理设置；每家公司将仍然保持其各自的分开的广告业务和销售力量。
此外，雅虎将创新和拥有雅虎内容的用户体验，包括用户搜索体验，即使这些体验将由微软技术支持；微软将通过雅虎拥有并运营（O&O）的网络和联盟网站产生的流量营收共享协议给予雅虎补偿；在协议有效期的头五年，微软由雅虎O&O网站产生的搜索营收中将以88%的比例向雅虎支付流量获得成本（TAC）；雅虎将继续维持其现有搜索联盟关系；在一个国家里最初执行该协议后的头18个月，微软将保证在那个国家里雅虎O&O每1000次搜索营收（RPS）。
简单来说，微软将为雅虎搜索业务提供支持，而雅虎会成为全球独一无二能够同时为这两家公司广告商提供庞大销售网络的公司。双方正将自身的强势项目进行融合，互联网领域的革新脚步也将由此加速。
双方宣布，如果计划完全得到执行（预计在监管机构批准后的24个月内执行），基于营收和目前运营支出，雅虎预计该协议将给它产生年度美国通用会计准则运营利润约5亿美元，带来资本支出节约大约为2亿美元。
双方的设想，借用王朔的书名来说，真是“看上去很美”，那么，谷歌会怕这只新生的“微虎”吗？
今年6月28日，据comScore qSearch的数据显示，2009年5月美国人在五大核心的搜索引擎上进行的搜索次数为143亿次。其中，三分之二(65%)的搜索是在谷歌搜索引擎上进行的，20%使用雅虎搜索，8.2%使用微软的网站。即使是从简单的算术题来看，20%的雅虎+8.2%的微软份额，还是远不足以抗衡占据65%份额的谷歌巨人。
而借用《哈佛商业评论》作者杰弗里•戴尔对企业联盟战略配称的分析框架，可以更加清楚地从三个方面来分析这笔结盟的胜算几何。
杰弗里•戴尔认为，任何结盟双方在决定合作方式之前要分析三组因素：企业期望获得的资源和协同效应、企业竞争的市场，以及企业的合作能力。
第一点通俗说的就是：咱俩结婚，你想从我这里得到什么？有趣的是，这一次是微软向雅虎提供搜索业务支持，也即核心技术支持。而微软得到的是“同时为这两家公司广告商提供庞大销售网络的公司”，也就是说，雅虎来做双方的业务员，向广告主们同时兜售微软“必应”和雅虎搜索，非常典型的“开业酬宾，买一送一”。
问题来了，广告主会买他们的账吗？且不说微软“必应”和雅虎搜索这两家完全具有独立算法、技术架构不同的搜索引擎如何彼此对接，光是双方的价格体系就够两家业务运营人员头大的。如果一个产品，自己都还说不清搞不明，你能奢望客户会赶着来买你的单吗？
第二点是指公司必须考虑市场的不确定性以及竞争状况。在刚刚过去的第二季度，雅虎在搜索及显示广告上的收入分别下降了15%和14%，而其主要的竞争对手Google则在搜索广告业务上逆势增长了3%，而这两项是雅虎的核心业务。而与此同时，随着微软Bing的发布，在搜索引擎市场份额上，微软Bing的蚕食的不是Google的市场份额，而是雅虎的。
俗话说，没有永远的敌人。要知道，当年微软要并购雅虎时，当时Google抛出了一个与雅虎合作的广告分成计划并最终搅黄了这笔交易。后来如果不是担心招致反垄断调查之名而首先终止了这项计划，现在的情形应该是“谷虎”结盟吧。
十年很长，占尽了先手的Google，保不定还有什么奇招，来打击“微”“虎”的自信，正如谷歌前些日子高调宣布要发布自己的操作系统Chrome，正是谷歌对微软的一个心理战。
第三点说的是联盟双方是否有培养驾驭收购和结盟两种战略的能力。微软早年凭借着其在操作系统的无比实力，一路打败了苹果操作系统、力挫Linux开源系统、憋死网景浏览器，所向披靡。但近些年他的战略整合却乏善可陈。
微软终于了解到，自己目前唯一的机会还是在其强大的桌面操作系统和绑定的IE来强推他的“Bing”。从初期的市场表现看，微软的Bing表现了比较强劲的势头，曾经在搜索市场的份额突破了16%的高点，这破天荒地打破了微软在搜索市场一直在一位数徘徊的局面。
而雅虎在三巨头当中，已越来越显得微不足道了，面对对手在收入和市场份额上的双重挑战，雅虎除了继续裁员和不断削减业务单元，仍然找不到积极的应对之策。所以微软合并雅虎，更是希望将整个市场份额达到30%，以对谷歌形成正式的威胁。但从微软目前的战略整合能力，以及雅虎的心气儿来看，两家合并的道路并不会那么顺畅。
其实，这起“三国演义”其实质还是在谷歌和微软这两家新老霸主之争。而这是一个长期的战略的博弈。Google和微软两大巨头，各自代表不同的领域，却又在相互渗透。在双方都没有找到新的可以替代目前主要收入和利润来源的“杀手级”商业模式的时候，我们看到的双方这些市场策略都是首先保护自己的主营业务免遭对手的侵蚀。
“最好的防守就是进攻”。从这一点来看，谷歌还是占有一定的心理优势，因为，他目前还是不停地充当“挑战者”的角色。而“微虎”嘛，来日方长，谷歌没什么好怕的。

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